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交行信用卡的星期五宣言,撩到我了!

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发表于 2022-5-27 11:03:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter



每天面对着海量信息,伴随着工作、生活四面八方裹挟而来的压力,我们发现人们越来越难“取悦”了。同时,一个品牌的存在时间越长,营销挑战就越高,很多时候就算用尽浑身解数,仍然难逃让人“无感”的境地。在后疫情时代,品牌营销如何做到让人耳目一新?一直都是品牌的共同难题。

在一众“无感”的营销内容中,总有一些独树一帜的品牌营销让人眼前一亮,在用户群体中引起关注和讨论,比如让年轻人好好过周末的交通银行信用卡活动——“最红星期五”。


如果你最近恰好在北京、广州、深圳等地乘坐过地铁,可能看到这样一组车厢海报,以大字报的形式输出了很多有趣有梗的周末金句,让人会心一笑的同时,激发起对周末强烈的向往。


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这一波地铁投放的背后,是交通银行信用卡“最红星期五”2022年度品牌焕新营销的一个缩影。



连续12年和用户“共度星期五”

一个品牌IP,如何成为一种生活方式


“最红星期五”作为交行信用卡优惠活动,和用户持续沟通12年,如今已经成为品牌的固定IP。


为什么主打星期五?星期五是从学习、工作到生活的一个转换开关,也是一个将学习和工作繁重压力收尾并释放的开始,同时是一个休闲娱乐,和家人朋友进行情感沟通的重要时机。


交行信用卡瞄准了这一用户心理,围绕各种消费刚需,将优惠力度持续提升。今年,IP再一次升级,在消费渠道和优惠力度上更加拓宽。不仅保留了加油、餐饮、外卖、超市、便利店等原有渠道,还加入了美妆、潮玩等更多场景的优惠福利。


醒目的优惠信息+鲜明的红色调+宠爱粉丝的坚持,品牌将IP深深烙印在了用户心上,也成功地让“最红星期五”成为了很多人生活的一部分。


态度定调+圈层渗透+全民互动,品牌焕新三部曲


虽然用户对于交行信用卡“最红星期五”的优惠促销拥有广泛认知,但作为同样聚焦周末消费的信用卡活动,如果品牌只以优惠作为利益点,就很容易在同样的赛道上拥挤挣扎,所以更需要打开思路,所谓“得人心者得天下”,如何博得信用卡核心用户的好感,就要满足以年轻用户为主的多场景、便捷化的使用体验,懂用户所说的,懂用户没说的,才能走出不一样的路。


纵观今年交行信用卡“最红星期五”的营销轨迹,覆盖了消费者的生活场景全旅程,并与消费者进行了深度的情感沟通。




01

定调|“要过就过最红星期五”系列TVC上线,为周末态度发声


在“要过就过最红星期五”系列TVC中,涵盖了不同圈层的年轻受众,通过多个生活场景和用户的普遍痛点来撬动受众共鸣。


点 击 观 看 


要和用户共鸣,首先要懂得用户需要什么。交通银行信用卡发现了年轻人过不好周末的痛点,当越来越多的年轻人开始“避虚就实”,要打动年轻人,还是得来点实在的。


交行信用卡TVC用创意反转的情节设置,呈现了年轻人「过不去」的那些场景,生活如此艰难,过不去怎么办?不如先搁置一边,“要过就过最红星期五”从过好每个周末开始。随着交行信用卡的众多优惠利益点露出,我们可以看到交行信用卡想让人们「过」好每个周末的用心。


TVC以“过”字为核心,探讨了年轻人的核心痛点,比如辛苦了一周的打工人,还有什么比周五的一顿火锅更加治愈;日常精打细算,把每一分钱都花在刀刃上的打工人,还有什么比周五的一次超优惠的过瘾消费更加畅快……通过反复强化用户认知,全新TVC向用户传递出明确的价值观:拒绝内卷和摆烂,享受生活从周末好好过开始。同时,TVC中的多种场景解读了“最红星期五”活动的优惠升级和场景拓宽,旨在用实际的优惠,陪用户过好每个周末。


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02

圈层渗透|全新态度获认可,KOL积极玩梗二创


TVC所诠释的全新品牌态度得到了很多用户的喜欢和认可,随着圈层社交热度升级,“最红星期五”也在进一步渗透不同圈层的流量。


我们看到在微博、抖音平台上,很多KOL积极参与到了全新TVC的玩梗创作中,进行场景演绎和价值观的表达。比如抓住当下大热的职场内卷现象,或者母亲节、520等节点进行翻拍,诙谐搞笑的二创视频也使得“要过就过最红星期五”全新品牌态度获得了不同圈层用户的广泛关注。


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03

共创|拒绝单向价值观输出,喊话消费者形成对话互撩


所谓年轻化营销,就要尊重年轻消费者的互联网习惯,比起单向的价值观输出,和更多用户玩在一起、双向互动才是正解。@交通银行信用卡买单吧 联合 @三联生活周刊,在微博上发起了#过好周末的100种方式#话题互动征集,获得了很好的反响和讨论度,大家各抒己见,参与内容共创,为如何过好周末带来更多启发。



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越来越多用户参与互动,进行观点表达的过程,其实也是更加认可品牌社交理念、价值观的过程。



线下“包围式铺陈”扩大感知,形成营销闭环


除了发力线上全渠道传播(微博,公众号,视频号,抖音,小红书),“最红星期五”的营销还覆盖到用户的更多线下生活场景,比如地铁、小区电梯等。


标志性红“5”的品牌视觉锤,配合吃喝玩乐的场景元素露出,撩动人的心弦;与周末相关的有梗金句,点燃了人们的周末期待,线下包围式传播,直接引导用户前往消费场景,形成营销闭环。




总结一下:

以惠民为原点,价值观为导向,串联情感的层层包裹

品牌才能持续与消费者形成沟通与共鸣


从今年刘畊宏“男孩女孩”的爆火就可以看出,大众对于健康生活、美好事物有着充分的期待和向往,“最红星期五”的品牌升级,正是顺承年轻人的普遍心态,彰显了正能量的价值观,号召更多人“过好周末”,享受生活与工作的平衡。


如果说以往的交行信用卡在「走近」用户,那么今年的品牌升级,则在「走进」用户。从靠产品突围,到品牌力沉淀,交通银行信用卡的品牌焕新,其实也体现了中国市场经济下品牌的成长和变迁,当讲品牌成为了关键词,品牌的塑造也在很大程度上决定了消费者的心智认知度。交通银行信用卡积极承担金融品牌社会责任,助力周末经济,激发市场消费潜能,将“最红星期五”逐渐演变成周末美好生活的文化符号。


品牌本就是面向用户的一场旷日持久的创作,借助这次全新的IP升级,交通银行信用卡为自身提供了更多想象空间,“最红星期五”品牌活动还在持续进行中,更精彩的故事,可能会在下一步营销中徐徐展开。


— END —


关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......

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点击阅读原文,要过就过,最红星期五

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