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洲际在国际高端酒店中创新进化能力凸显，品牌影响力久而弥坚。迈点研究院数据显示：2018年-2020年，洲际酒店品牌指数连续3年蝉联国际高端酒店品牌榜单榜首。品牌指数在一定程度上反映了品牌互联网影响力作为一种无形资产给企业创造的价值，并对品牌未来发展具有一定的预见性作用。通过品牌指数解读，可以针对性分析品牌潜在客群的画像、喜好及地域分布，当下市场营销、品牌传播、运营效率等。同时。还能充分了解竞争对手数据，并根据品牌自身和市场情况进行及时调整。迈点品牌指数（MBI）是从潜在客群表现、媒体聚集、品牌运营表现、网络口碑四个方面综合解读酒店品牌在互联网及移动互联网领域的影响力，为品牌运营、投资管理、客群消费提供科学坐标和精准借鉴。本文拟从品牌指数整体表现、媒体指数、搜索指数、运营指数和点评指数来细化解读洲际酒店品牌发展走向，为国际高端酒店发展提供标杆路径和裨益借鉴。 
品牌指数整体表现 洲际在国际高端酒店中创新进化能力凸显，品牌影响力久而弥坚
互联网的技术革新，促进企业的品牌营销方法和推广活动数字化升级，线上营销推广转化率和消费者购买决策因素线上化，推进品牌作为一种无形资产为企业带来价值转换。迈点品牌指数MBI综合搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数四个维度，将品牌在各个维度的表现所能转化价值进行量化评价。消费者对旅游住宿品牌指数的了解，也能对该品牌的产品和服务质量、品牌形象有清晰的了解，能够做出符合需求的消费决策。寻求资产托管和运营商合作的业主及旅游住宿投资者，通过对旅游住宿品牌指数的解读，加深了对该品牌商业模式、产业链、运营管理效率和品牌形象的解读。由于国际高端酒店集团在集中化、品牌打磨、个性化打造、服务流程标准专业性等方面具备优势，在中国高端酒店市场扩张上表现突出，近年来，国际品牌依托深耕高端酒店市场的经验、技术和管理理念，以及在商业模式、服务模式等方面的持续创新，使其行业领先地位继续巩固。迈点研究院数据显示，2018-2020年间，新增国际高端酒店达243家，占新增高端酒店总量的65.5%。另外，疫后酒旅业市场消费特点呈现明显转向，安全理性等消费升级导致的商旅需求和度假需求增强，境外游客转向国内消费，高端酒店的需求跃升。从近一年有高端酒店品牌指数波动来看，品牌指数从240上升到300左右。其中，2020年受疫情影响，品牌指数有所下降，但从2021年1月回升明显，2021年2季度品牌指数明显上升，表现出酒旅业回暖趋势下高端酒店的品牌影响力，因此整体来看，疫情前后国际高端酒店品牌影响力总体趋于稳定。值得关注的是，疫情前后，洲际酒店品牌指数虽有波动，但整体在500-600之间，2020年3、4季度有所回落，2021年呈现出高位上升态势。表现出经典国际高端酒店品牌历经淬炼的坚韧态势，抗风险能力优势凸显，品牌影响力久而弥坚。从洲际酒店集团运营数据来看，2020年3季度大中华区的RevPAR同比跌幅最小，为23%。2021年1-2月份，由于国内疫情局部暴发，RevPAR相较于2019年分别下降了42%和51%，2月份开始呈同比增长，增幅高达335%，3月份持续增长，基本恢复到了2019年接近80%的水平，同比增长了288.6%。洲际品牌已成立70多年，拓展类型包括历史经典酒店，地标性城市酒店，到优质度假目的地，全球品牌酒店数量超过200家，客房数量超过7万间。1984年， 洲际酒店集团进入中国，是最早拓展中国市场的国际酒店集团之一，目前，洲际品牌在中国已开业酒店数量超过50家，主要分布在上海（6家）、成都（3家）、北京（2家）和深圳（2家）以及杭州、西安、重庆等一二线城市以及丽江、昆明、厦门等具有优质度假旅游资源的旅游型城市。2020年，洲际品牌在中国市场新增3家开业酒店、1108间客房，净增达5.7%，筹建项目新增603间客房。洲际酒店集团通过不断挖掘线上营销模式、优化运营渠道、加大要素整合、创新产品组合覆盖更多消费需求，来获取更高运营效益。
媒体聚焦观察 洲际在酒店行业专业媒体覆盖上更具优势，品牌推广持续发力
媒体指数（Media Index）：指的是大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。酒店借助品牌专页、社会化媒体网站，通过文字、图片、视频、音频等内容，潜移默化地向消费者进行品牌营销。2020-2021年，国际高端酒店媒体报道多集中在疫后资产整合、开业信息、品牌迭代更新和集团之间战略合作等，2020年3-4季度国际高端在低谷期徘徊，2021年伴随行业回暖，国际高端酒店加强了品牌公关和媒体信息的推送，因此媒体热度和高峰显现。各国际高端酒店品牌酒店媒体推广呈现激烈竞势态势，其中洲际酒店表现较为突出，从其品牌搜索指数月度走向来看，与国际高端酒店品牌指数整体趋势相对一致，2021年后持续走高。媒体重点关注酒店项目开业、人事任命、运营业绩、集团合作、产品升级、品牌签约、运营促销等。根据迈点研究院监测，统计2020-2021年洲际酒店在不同平台的媒体投放量，可以发现，迈点新闻、环球旅讯、凤凰网旅游、网易新闻、乐居财经、搜狐新闻、365房产网、欣欣旅游、美通社是其媒体宣传最集中的十大平台，其酒店品牌相关新闻逼近1000条，占全行业媒体的61.96%。整体来看，洲际酒店在行业专业媒体覆盖上更具优势，其中，迈点新闻、环球旅讯、凤凰网旅游居榜单前三位，是酒店品牌最为关注网络动态的新闻媒体，三大平台的出稿量分别为92篇、80篇、74篇，品牌媒体影响力强劲。通过相关内容聚类分析来看，洲际酒店品牌新闻关注的焦点主要围绕疫情应对措施、品牌迭代更新、酒店集团扩张布局、直播预售营销创新、多项措施纾解业主压力、消费者退改保障政策、发布季度集团财报等。
洲际酒店潜在客群关注度远高于平均搜索指数，提升品牌情感链接搜索指数（Search Index）：品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。互联网时代，搜索引擎是人们接触企业品牌和产品的重要渠道之一，搜索频次的高低，反映着品牌的知名度以及品牌潜在用户的数量。2020年-2021年国际高端酒店潜在客群整体关注度有所提升，搜索指数同比上升5.91%；从指数波动来看，整体表现平稳，由于旅游及商务出行受季节性影响较大，2021年1季度指数位于谷底。从品牌表现来看，洲际、希尔顿、万豪、香格里拉、亚特兰蒂斯、喜来登、四季、凯悦等潜在客群搜索较为频繁；从客群属性来看，高端酒店潜在消费客群主要来源于华东、华南、华中三地，聚集于上海、北京、深圳、苏州、杭州、广州、武汉、长沙、南京、成都等城市。数据显示，品牌间客群关注度差距明显，洲际酒店搜索指数达到51.42，其他品牌与其形成较大差距。其用户在百度、360趋势等主流搜索引擎搜索量日平均值在1112左右，客群搜索主要来源于华东华南地区。从潜在客群关注来看，万豪、希尔顿、喜来登、香格里拉为其主要竞争品牌。一是本土化。“本土化”策略是洲际酒店集团在华运营发展的重点关键词，洲际品牌也不例外。通过本土化产品服务打造以贴近和满足中国消费者的市场需求，并解决酒店统一标准与当地特色服务、价格与当地消费水平适应等诸多难题。2020年，洲际酒店集团与携程合作开设旗舰店，打通会员体系；联手蚂蚁集团，接入芝麻“信用住”体系，衍生酒店消费场景。品牌不断优化完善品牌官网和APP渠道，或者通过绑定互联网流量巨头，增强品牌曝光度，满足当地消费体验习惯，实现满足不断增长的住宿需求布局。二是细分化。第一，洲际酒店集团IHG优悦会是兼具收益管理，科技应用的宾客忠诚计划，消费者可以管理住宿，跟踪积分奖励情况。第二，洲际厨房食谱。创新食谱包罗世界各地珍馐，由洲际酒店及度假村的行政总厨设计，方便宾客在家即可悦享地道美食。第三，洲际小行家。助力年轻旅行者探索旅行以及亲子家庭进行度假住宿，取得较好的客群关注效应 。
运营看点发掘 洲际酒店运营指数整体呈高位发展，品牌运维投资领跑效应明显
运营指数（Operation Index）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如微博、微信等。品牌通过微博、微信的运营向访客展示其产品、服务和企业文化，进而影响消费者的消费决策。2020-2021年，国际高端酒店品牌运营指数持续增长，指数环比增长4.59%；国际高端酒店采取多项措施来提升运营效果，一方面，品牌采取控制人力成本、租金等开支节流，以及加强融资、保留现金、业务整合等来保证财务状况；另一方面，品牌不断努力挖掘线上营销模式，直播、促销、等一系列营销手段，积极推出了一系列创新产品组合，增强品牌运营渠道，创新新消费体验。洲际酒店在此期间运营指数虽呈现较大幅度波动，但整体呈现高位发展，平均运营指数为96.60。微博其拥有的媒体属性和社交功能属性，可让酒店进行便利的创作、帮助酒店实现品牌传播曝光、获取关注者，从而挖掘精准客户，提供产品服务，助力销售转化。根据迈点研究院监测，截止2021年7月，洲际酒店微博粉丝量突破14万，微博累计发布数量超过3314条，主要内容包括洲际大使贵宾计划、联名品牌合作、黑珍珠特色餐饮、品牌旗下项目等话题展开，微博运营表现较好。微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具，酒店品牌在热门事件被动影响下呈现出明显波动。洲际酒店微信发布内容主要包括集团开业事件、财务数据、促销措施、设计风格、产品特色等，获得较好的品牌展示效应。近年来，中国旅游住宿行业已从过去的野蛮成长阶段发展到理性成熟阶段，不论是注重长期资产持有，还是追求短期现金回报，投资者越来越注意结合自己的企业背景、投资实力作出明智的选择，遵循科学性与实用精神，提升投资回报率。针对这些变化，洲际酒店集团作出了如下布局措施。第一，运维模式转向。对比过去五年酒店的数据，特许经营模式近年来扩张迅猛，五年前特许经营模式仅占比11%，而最近两年则跃升至60%以上。经过疫情，业主认识到现金流对于酒店抗风险能力的重要性，更加注重投资回报和酒店运营收益，疫情下背靠大型酒店集团的系统支持，连锁品牌由于良好抗压和快速应对优势而受到单体酒店业主关注。洲际酒店集团目前在中国市场开放了皇冠假日酒店、假日酒店、智选假日酒店三个品牌的特许经营权，为以坪效管理、高效化运营等优势，契合业主在后疫情时期对降本增效的追求。第二，投资市场布局。据迈点研究院统计，二三线城市高端酒店开业数量逐年增长，2020年新增酒店数量占比高达51%，而北上广深新开业酒店数量占比下降为18%。洲际酒店集团已经成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌，70%已开业酒店及85%筹建酒店位于二至四线城市。2020年7月1日，洲际酒店集团旗下丽江玉龙旅游洲际酒店群便成立，该酒店群由包括丽江和府洲际度假酒店、丽江古城英迪格酒店、巴塘假日酒店及正在筹备的迪庆月光城英迪格酒店组成，洲际酒店集团在中国经济相对落后的西部地区布局也正在提速。2021年2月1日，洲际酒店集团公布了2021年全球开业计划，其中在中国市场的开业速度将远超其他市场，2021年迎来大中华区第500家酒店开业，且不会放缓在中国市场的开业速度，并将持续签署新项目，这主要得益于国内强有力的疫情防控以及国内旅游市场的巨大需求。第三，人才培养赋能。一方面，洲际酒店集团在2006年就在华首创洲际酒店集团英才培养学院，近年来亦不断拓展多模式、多梯队的合作模式，截至2020年底已与逾110家学校建立校企合作关系，为其酒店运营输送人才。另外一方面，洲际酒店集团将加快人才布局置于重要位置，重视在职员工的职业发展，促进员工全面发展，并为其提供广阔的职业上升通道。例如，“管培生培训计划”为初就业的基层人才提供清晰迅速的晋升通道，以支持其实现职业生涯目标和自我价值；“锦鲤还乡”计划则吸引人才回流，为员工提供平台与通道，促成在一线城市酒店工作的员工回到家乡参与酒店建设，同时解决二三线城市人员不足问题；另有丰富的适用于酒店不同层级、岗位和角色的人才发展培训项目不断在开发与落地中。
点评指数解读 洲际酒店不断加强各渠道客群链接与满意度，网络口碑表现强劲
点评指数（Comment Index)）：用户对于该品牌下酒店OTA网站的点评累计情况，OTA等社会化评论方式，给予了消费者评价和反馈的渠道，是酒店品牌产品反馈的重要方式。从点评指数变动趋势来看，高端酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现出稳定提高的迹象，市场实际消费者对于高端酒店品牌的消费形象与理念一直保持稳定上升的状态。2020-2021年国际高端酒店点评指数年平均值为167.14，环比增长3.58%，目标客群满意度有所增长。从点评指数波动来看，上半年商务旅游出行仍处于疲软状态，以商务客群为主的国际高端酒店市场点评指数缓慢恢复。洲际酒店品牌点评指数与国际高端点评指数发展趋势基本一致，但均高于平均点评指数。在线点评信息已成为潜在客户、忠诚的消费者和口碑传播的引擎。消费端包括群体的细分化、体验丰富化、品质、渠道、价格均成为消费者选择旅游住宿的考虑因素。在国家利好政策及消费端旅游迭代升级需求下，洲际酒店集团通过OTA渠道、自有预订渠道和会员体系，持续加深与客群的长期联系，不断提升其网络口碑和客群满意度。另外一方面，疫情常态化时代，洲际酒店集团预期将从休闲/商旅复苏中获益，消费客群越来越强调设计感和体验，为此洲际酒店集团积极拥抱这些变化，持续加码网络口碑的提升和产品的细节提升，近年来着眼布局奢华度假、亲子家庭、个性设计与健康运动方向。从洲际酒店点评量来看，酒店品牌点评量超过60万条，网络口碑表现强劲，平均好评率均超过93.71%。目前，OTA平台垄断市场已然形成，美团点评、携程网、同程艺龙、去哪儿网是酒店营销最主要的主要OTA平台。其中，携程、去哪儿网最具竞争优势，酒店覆盖最广，实际客群点评量最高；其次，同程艺龙客群点评数量也较多，美团点评量最少。
品牌指数发展总结 深度契合洲际酒店品牌媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现
洲际品牌创立于1946年，于1996年进入中国大陆市场，2008年开始快速增长。目前洲际品牌在中国市场累计有52家酒店，共覆盖40余个城市。凭借具有前瞻性的酒店布局，覆盖商务及度假高端人群的项目组合，以及持续精进创新的运营服务模式，为业主、员工以及消费者需求带来高附加值满足，洲际酒店在中国迎来了疫情后的复苏和重振，未来，洲际酒店将立足于中国文旅发展浪潮和境外游转境内游的机遇，开拓更多国内休闲游和度假目的地项目。在此过程中，迈点研究院依托行业数据监测和品牌动态指数分析，深度契合洲际酒店媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现，指数发展与品牌表现同频共振，助力品牌砥砺前行。
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发表于 2021-8-19 11:25:38
