技术咖探店，聊聊购物中心无感积分这件事

前言

在大数据风行的时代，相比于线上平台，作为线下经营实体的购物中心在获取顾客数据方面，其积累一直是相对薄弱的。大部分商场，仅停留在客流、车流、营业额等宏观数据上，甚至由于未能采取集中收银方式，购物中心对于顾客的具体消费行为的捕捉和感知能力的，甚至还不如传统百货。

这种情况下，作为商场为数不多的，可以直接与顾客接触的途径，会员体系越来越受到商场的重视。然后，由于商场会员相对的操作复杂（各项信息需要人工填写，积分不够快速便捷）等，并且依赖于顾客的主观能动性（确保信息填写准确、确保消费主动积分），其实际效果也是不够理想的。

如果说百货和零售业态积分是为了回赠会员，那么购物中心做积分更多的是为了通过积分这件事情来获取顾客消费行为，从而可以通过消费行为来进行数据分析和进行消费者营销推送。因此如何能让会员消费后更方便的积分，从而获取更多的消费行为数据，也就成为购物中心当前极为关切的一件事。

但在实际的应用过程中，购物中心消费积分这件事，还真是不好解决（之前就有分享过购物中心各种积分方式和优缺点分析）。当前支付宝和微信都在强推支付即积分（无感积分）方案，为购物中心会员提供更为便捷的消费积分方式，另外商业地产数字化研习社内有不少社友问起支付即积分（无感积分）的实现逻辑。

因此研习社几位技术咖就针对上海几家已经上线支付即积分的购物中心进行实地考察，接下来为大家分享考察的结果。

支付宝/微信支付即积分：也称无感积分，是指消费者在支付宝生活号（或口碑）和微信小程序中授权开通支付即积分服务，即授权支付宝和微信获取消费者个人信息、并向消费者发放本商城电子会员卡、获取消费者在本商场的交易信息并推送给商场会员系统实现自动积分。

通过支付宝ISV服务商，向支付宝申请开通支付即积分服务；

申请通过后，由ISV服务商进行开发，调用支付宝授权接口，授权通过后将用户手机号、姓名、生日等信息通过调用CRM系统中会员注册或会员绑定接口生成口碑联名会员卡；

支付宝后端负责圈店，即到每家店消费一笔，通过支付流水号确认该店铺是属于这个商场。

通过微信公众号后台申请开通商圈功能；

申请通过后，由CRM系统供应商直接在会员系统小程序或H5端进行开发，调用微信授权接口，授权通过后即开通了此项功能；

微信后端负责圈店，即到每家店消费一笔，通过支付流水号确认该店铺是属于这个商场。

目前支付宝在生活号/口碑上都能够实现这个功能（且是两个不同团队在推进这个事情），本次以口碑为例进行操作流程分享。

这里有两点需要吐槽：

一是在上图1首页的搜索框里面输入万科广场居然查询不出来，只能到点口碑菜单，到图2中输入“万科广场”才能搜索出上图3的结果页信息，可见入口藏得的比较深，提升了会员开通无感积分的难度。

二是上图2搜索框中输入“七宝万科”居然查询不出来上图3结果页，必须要输入全名或是“七宝万科广场”、“万科广场”，可见模糊搜索没做好，提升了会员开通无感积分的难度。

以上两点让小编很抓狂，还以为七宝万科没有开通无感积分服务。随后遇到一家店铺贴有无感积分的宣传图，小编直接扫码才开通无感积分功能，才得以把整个流程体验一遍。

这里说明支付宝其实也是为了让商场帮忙促进消费者提升支付宝打开率；从线下游逛体验角度来看，商场和店铺的线下物料宣传是促进会员开通无感积分的有效途径。

这里也有三点需要吐槽：

一是积分成功后支付宝没有任何成功消息推送，让人真正感受到了“无感”，积分成功后都是“无感”的。

二是积分成功后打开联名卡页面发现只能看到总积分，看不到每笔积分的明细。

三是现场找了十几家店，发现开通的就1家店，从开通的这家店的宣传标磨损程度说明开通有段时间了，为什么其他店一直没有开通，过程中可能圈店是件麻烦事情。

目前微信在小程序上即可实现开通支付即积分授权，而绝大多数商场的会员系统消费者端都是使用小程序，这样消费者就可以直接在商场小程序上开通，非常方便，从这一点上来说，微信就完胜支付宝。

稍微有点小遗憾，如果以下三点能够优化就更完美了：

一是收到积分成功消息后，没有直接将本次累计了多少积分在推送的消息中体现出来。小编后来发现宝龙在消息推送方面做的相对不错，支付成功后推送消息中体现了积分变动情况。

二是点击积分成功消息中的“查看详情”进入到上图11详情页发现没有快速积分记录，而实际积分是有成功申请记录的。

三是发现上图11中没法快速跳转到小程序主页，如果要查询积分明细或其他商场信息还得从小程序搜索入口或七宝万科公众号菜单入口进入。

体验的商场开通及宣传情况：

1.整体来看七宝万科在宣传方面，店铺的支付宝和微信无感积分的开通率来说做的都是相当不错；

2.宝龙在微信无感支付的开通率和店铺宣传方面做的也是相当不错；

3.凯德晶翠广场看到商场大屏里面有宣传微信无感积分，但是很遗憾找了几家店都没有开通，最终没有体验到；

4.小的遗憾是在商场层面的宣传力度都不是很大，有可能是圈店没有全部完成，还不适宜大面积推广，大家还是在试点过程中；另外有些店铺故意把店内的无感积分宣传立牌藏起来，这对推广也是个问题。

由于没法做到所有店铺都体验，以上数据仅供参考，具体以购物中心宣传为主。

最后总结

支付即积分（无感积分）打破了传统积分的方式，将用户体验及商场CRM运营都提升到了新的层次。无感积分方式已经成为各大商圈推广会员积分的新趋势，现阶段大部分商圈还处在推广的初期。结合考察调研的情况，我们认为：

1

无感积分的技术实现门槛不高，将会成为商圈会员积分获取的新主流

目前无感积分主要是基于支付宝、微信的支付即积分的方案，如果能实现同时打通支付宝和微信的支付快速积分体系，理论上讲，商圈内百分之九十以上的消费都可以直接积分。

由于一次授权之后的操作都是无感的，所以用户体验满意度非常高。目前市面上很多ISV已具备技术打通方案，结合已有的成功商圈案例，可以想象，未来一段时间内无感积分将会成为会员积分新主流。

2

圈店率以及对消费者的宣传触达将成为无感积分的成败关键

无感积分覆盖率= 商户覆盖率X 顾客覆盖率X 微信支付宝覆盖率

文章中提到了笔者在本次无感积分体验环节的一些吐槽，总结来说就是商场对无感积分的宣传不到位，参加的商户还不够多。

对于普通消费者或者老会员，如何才能及时获知无感积分功能？多种宣传手段是无感积分推广的充分必要环节，我们建议充分利用公域私域流量宣传点，线上线下宣传相结合。

比如可以借助微信朋友圈、支付宝支付成功流量页的公域宣传方式，私域流量方面可以借助微信公众号推文、微信群、会员活动宣传等方式进行宣传触达。

另，线下物料宣传也是必不可少的，商场公区、客流主通道、店铺立牌等线下物料宣传方式将更直接有效。

同时影响无感积分体验的就是商户的参与率（即圈店率）。如果商场中只有少部分商户支持支付积分，那么无感积分必将无法实现大量应用。反而会增加消费者对积分方式判断的精力成本，体验也会直线下降。所以，高圈店率也将是无感积分推广成功的关键。

3

无感积分对传统积分运营体系是挑战，更多的是机遇

消费积分率低一直是行业的痛点，为了降低积分操作门槛，近年来从客服台积分到扫码拍照上传积分再到拍照OCR识别积分，每一次都是积分方式的进步。初衷都是为了提升积分体验，引导会员更多的参与积分，从而获取更多的消费积分数据进行消费行为分析。

技术方案在不断革新，但每一次的进步带来的实际效果却还是不尽人意，消费积分占全场消费数还是很低。无感积分时代的到来也许可以解决这一问题，但是也带来另一个挑战。

我们是否考虑过，如果消费积分率达到了全场消费数的一半将是什么概念？对于那些每年几十亿销售额的商圈，一半以上的消费积分率带来的将是全新的数据量级。如果还用传统的积分价值体系去执行，积分成本也将会来到无法想象的量级。

假设商场在总销售额不变的情况下，我们可能拿更高量级的成本去回馈消费者么？我们认为，全新量级的积分数据和成本，势必对传统积分运营体系形成冲击，革新即将到来。

未来我们将和行业同仁们一起不断地探究无感积分带来的机遇和挑战，一起探索CRM运营的进化方式。需要进一步了解无感积分或想对接无感积分，请识别文末二维码添加小编微信好友。