对话“君域酒店集团董事总经理、IHG第一位中国籍总经理”张经邦，聊聊“酒店集团搭建、酒店连锁化的定位

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1、张经邦背景介绍

(1)君域酒店集团董事总经理

(2)30余年酒店管理

(3)从皇冠假日到最佳西方

(4)IHG第一位中国籍总经理

2、连锁酒店集团的基本组织结构及各部门功能职责?

团队搭建大概在全中国只有几个方向，一个就是锦江系出来的搭建的系统，第二就是如家系。那么如家系，季总 2005 年在我们昆山火车站造的第一个汉庭。曹娟现在是橘子家族的那个 CEO，她是第一个店长，他们也是按照如家那一套，吴海做水晶的那一个班底用的也是那一套。王海军离开了汉庭，他出去仿着全季造了他的亚朵，之后，他用的那一些东西也是就根性上头都是这些。

另外格林豪泰、格林东方就现在他自己有一套，所以在我们这个行业里头，当然这个马英瑶马总的这个和马博总她们自己的这个尚可优现在叫尚美生活，他们自己应该也是有一个套系，但在这个行业里头套系并不多。但有一个核心是什么呢？

在里头，我们需要有核心部门，这核心部门四大块，运营市场品牌销售。可是在星级酒店里头，市场营销是在一块的，在经济型，在连锁酒店里头，市场做市场销售。销售做什么销售几乎都是在线价格的直接销售推送预埋。那么所以我们的市场做的是什么？几乎都是一个品牌推介，打着小旗，发着传单，前头发着这个用私域带公域的这么一通的走，这就市场和销售是不一样的，品牌做 logo 做形象就做的那一套东西。这个然后还有运营如果说到运营中国的不同的酒店里头，这运营的概念差的实在太大了。但是我们的运营就是我们经济型酒店，连锁酒店的运营更像一个质检部门，但是又像一个这个数据跟进的一个部门。所以他是这个比如说在华住和如家里头，原来他们都是开双周会运营标准像什么客户评估，要看隔音呐，服务态度，空调，早餐异味儿，所有的这些东西，它在这些维度的数据上头。

把你打成一个包，而最后的这个运营的直接给你的 KPI 是什么？推荐率，它说的是你的推荐值，就你最终要，可推荐值开始我们所有的这个高端酒店说的是什么？我有好评率，我什么好评率？连锁酒店没有好评率，一律是差评率。我的差评率最低在哪？所有的差评率一个集合完了之后，你的 NPS 值是多少？然后看这个是这样的一堆，所以我们开始有这个这样的一个叫核心部门，然后出现平台部门，财务、人力、法务培训这四个部门，人力资源和培训，像在我们这么大的像在华住和其他的这几大公司里头，培训和人力资源完全是两回事情，培训的力量还相当大，培训和人力资源两回事。

但是像培训财务法务和人力的这块都是 BP 制的，财务有财务 BP， HR 有 HRBP， 他都是 BP 制，公司直接派你。就是直线在他们的那一块虚线汇报给你。所以它又有一个平台部门，我还有个命脉部门，开发设计和工程。你说这设计跟工程是不是一块的，完全不是一块的。第一是开发，那开发待会我们单独讲一下这个开开发应该谁任总特别了解这个就是从原来这个从季总在的时候，他就在那后来他和这个孙坚总也很熟，所以这个一脉下来的时候，这个开发整个的这个状态就在这。所以我说的命脉部门开发设计和工程。

设计是专门对产品的，因为经济型或者是连锁中高端连锁所有的这些里头是以产品为先导的。如果没有产品，所有的这些东西我没法说，我什么产品？如果你到了亚朵的里头，你突然看到呦有一堆照片。大堂有照片吗？有一个很大的大堂吗？有大堂有一个大桌子吗？有冬天可以暖胃什么夏天可以喝的各种免费的饮料都在这有巨大的书吧，书屋吗？都有里头有多少本书？那上次我们去爱琴海还是去哪儿的里头大概整个放了我不知道放了几千还是上万册？就他的这些东西构成了他的一个产品元素，产品在所有的这些里头是至关重要的。

还有一个工程，工程的中间还分成了两段工程，所有的维护是你的品牌部所关心不了的。绝大大多数大公司里头工程部门都是城区工程，说你这屋子里头你的这电梯坏了，你的灯泡是由自己酒店的那个工程完成的。你的图纸审定，其他的东西是和你的开工验收和其他的东西有可能是你的事业部的工程完成的。但是你要换个电梯，换个什么东西是城区工程完成的。所以实际上在我们叫什么城区工程城区工程，这城区工程是在那城市里的。

那么这个里头的工程，首先它是要勘址的，他和开发一块去要勘址，然后出报告，勘址完了之后要提供技术服务。第二类，技术服务。第二类完了之后他要开工验收，开工验收。有的时候她一个人验不完的时候，城区工程会跟进来。当他走了之后，项目小小的换个电灯和其他的东西插销，由酒店的那个工程大概两到三个人的编制完成。其他如果你换大件，比如说换这个螺杆机，换这个电梯的，由城区工程来完成。因为城区不负责一个品牌，他负责这一个北京里头像华住这种 30 个品牌全包了。所以工程是分三类的。我现在算不下来，像华住这样 7900 间差不多到现在 7900 间城区工程，我估计大概在三百人上下，两三百人的样子，因为他都是住在城市的，他就在那城市。

那么后头的那一部分是大家合资，就是品牌的这个老板和 BD 的管这个省的人大家一块做了这样的一个公司，然后 BD 做出来签了这个项目的钱，然后俩人去分成。然后锦江包括现在整合了所有的这些品牌。完了之后，锦江的体外还挂了 10 到 12 个，就是原来类似于像维纳剩下的那些，就是他在外头挂了十几个公司，这些公司帮她往外推这些品牌。所以在这个行业里头大概三个模式的 BD 向外推，而这个里头至少 1 万到 13,000 人在做这个事。我的里头我很我自己有些 confusion 就是这 13,000 里头包不包括美团的那接近，就是直接的小地推，大概 3000 来人。因为美团原来签酒店的那部分人里头美团是大概两三万人的地推，其中有三四千人是做这个酒店地推的。

那么这个就说完了我们的这个命脉的这一块设计开发和工程。那这个里头还有一个集团的这个辅辅助的一些这个工作，集团辅助部门向加盟部华住里头有加盟部，有我的集团可能没有加盟部。加盟部就是要把你把所有的证照所有的东西都齐了之后，然后我们现场给你去勘测检验让你去上线，包括一直到 OTA 上头，把你的所有的文字把你的所有的照片都上线，他给你做。

这个加盟本身是集团的一个辅助工作，城区工程也是也有集团赋能的加盟。比如说像各个这个酒店集团的商学院，那商学院它是做培训的，但是它有向里培训，它也有向外培训的。他有做一般性的店长培训，员工培训，各种的培训他都在里头。我们说到的一般给员工和店长的培训完了，其他的那部分她都属于一个赋能的一个工工作。

而这个最大的还有一个 IT部，这个  IT 部门在很多的地方人员很多很大，我们就不说了，这个里头各个公司我跟各个公司做 IT的那个一把手关起来。还好。当然这个里头在商学院和其他的里头，还有包括校企的合作，现在包括什么 1 加 X 的申请，这些里头都在这个里头。当然这个里头我们说还应该有一些比如说是锦上添花和基业长青的部门，锦上添花的部门，像新零售的这些部门，像在华住教客厅所有的新零售同一个口走。那这是锦上添花界长青像所有的这个像儒家的那个儒儒俱乐部，像华住入会这个俱乐部，像这样的会员系统，是他基业常青的那个部门，人数也非常巨大。这样一勾勒，我们从核心部门的四个平台，部门的四个命脉，部门的三个到集团辅助，集团赋能，一直到基业长青和这个花团锦簇的这样的几个下来。七七八八，你一看，接近 20 个部门来共同滋养整个上头的这一棵树。

3、连锁酒店的定位应该从哪些维度去考虑?

在所有的经济性连锁酒店或者是我们说到这个连锁酒店里头只有一个就是速度的问题，一个是模型，一个是速度。那个模型开始都不是什么商业模型，但是这个模型被别人走出来了之后，突然发现你要创一个牌子，甭管你创什么牌子都可以，你创什么牌子都可以，只要你坚持下来。

但是你第一个酒店一定要出模型，比如说盈利模型、成本模型，建造模型，那这几个模型得出来，你不出来，你怎么跟后头人说呢？于是这些的营收模型，盈利的成本的模型，建造的模型就变成了一张的，所有的这些东西都出来了之后，还得有一个给 BD 的，就是 BD 看到一个这样的新的这个 property 新这样的一个物业的时候，我怎么算一下我大概 10 年五年后他能不能够挣钱。

还需要有一个自己在这个营建在勘址这个酒店的时候，我怎么能够看到这个酒店在未来那个加盟商自己能挣到多少钱？我能从他那挣到多少钱？那么就是用 npv 折线的这个方式来看，那这些东西当都出来了之后，你一定出现的第一家是直营店。

如果你没有直营店，你能够和一个加盟商一块做一个样板店，也可以当这些东西都没有的话，前头的那些模型没了，没了就没有后头了。所以任何的人后头走的速度快的一定是第一家店或前三家店的模型。什么意思呢？我关注季琦，关注季总的时候是他还有微博的时候，那个时候是他就是开店听你讲啥。那么开店的时候就是他要去一家店，那么一家店开业完了之后，他住一宿，我关注的还不是这个，因为那个时候他在写字，字不太多，结果我看到了她的照片是每天因为他完了之后一开业他就走了。

是我在银座的时候。那么他完了之后他会围着这个酒店转一圈。第二天早晨早餐也完了之后转一圈，里头的看完了员工的精神风貌，看完了早餐，看完了转一圈，然后人离开了。那么这就是探店的模型。那么以后区域的这个运营的运维的控制，其他的东西它有一套的东西，就是靠这个一点一点小的东西，这一些东西凝结成的所有的模型加到一块是什么呢？变成了一个创始人文化。所有现在各大公司都是创始人文化，因为那创始人都站在了所有这家公司业务的最顶端和最核心，每个人都是如此。因此他们把所有的对他们最初的第一个品牌，第二个品牌包括程新华、陈总、马云尧，马，他们都是从最核心的一个品牌。而这个最核心的品牌现在几乎都是那个公司里头偏低的一个品牌，因为它肯定是从低开始的进入低端市场，然后往中高端中端走，然后再向中高端。所有的这些模型出来了之后，他的身体力行一以贯之，用文化统团队，让团队凝结别同时能够向外走有张力。这就构成了一幅所有的创始人文化。这个创始人文化是一个你的速度慢和速度快质量好和质量低的唯一的区别。所以你想到这个行了，它的速度的好与坏，所有的东西都和这个有关系。

4、现在整个大环境不好。在这种情况下，可能有很多创业者情绪什么上面都会受到一些波折，创业者该何去何从？

从看得多的这个角度上讲，有一些小的建议。因为所有的人就像我们也是一样，因为我们进入酒店的那个行当，尤其是我回国的时候，那个时候就是你觉得酒店业就是没有愁的那个年代里头。

那么实际上酒店的行业是要顺潮流的，就是我不知道有的创业者敢不敢逆流而上我们那个时候七六年还是七五年的时候，有一个皇帅这个叫反潮流的英雄，就他逆着潮流走，或者张铁生，别人都要拿这个 670 分，他要交白卷，那你敢不敢这么走？所以现在尤其是酒店，它是要看大潮的选择在这个里头很重要，就是你跟着大潮走还是，逆潮流而动获得的关系利润的这个倍数。获得利润的倍数可能是 5 倍 10 倍。顺着潮流走，大概是点 5 倍一倍两倍。这中间所得到的东西只有创业者自己能够把握，我们不能够把握，因为这是要赌身家的，我们充其量手里几百个 1000 个 2000 个。就是这么点东西就完了让我做的话，可能我连投的酒店，连任总那几个酒店我都投不下去。那么我们就是这个老婆孩子的这点事，把他们给弄大。这个把自己送老。只是做这样的一个东西，小范围投一投还可以。但是我们无从把握那些投资人在顺大潮和逆大潮的时候，你究竟怎么去把握。

那么在这一个层次的后面，就是对于品牌的选择了，所有的人都知道，我们这个无论是中国旅游饭店协会还是中国饭店协会，中国饭店协会都确认了一条，就是，我们现在到去年为止，到今年年初基本上连锁化达到了35%。那么 35 之后的连锁你选择什么样的这样的品牌？从我现在讲，原来我说我刚进来的时候，我觉得我们那个这个这个这个全季 3.0 挺好。后来 3.5 挺好。后来我觉得汉庭 4.0 挺好，现在我觉得还有 6.0 挺好。为什么呢？他们的投资一个比一个少。如果比如说上海核心的位置上，你能够看到 300 间客房的全绩，少则一百五两百间，汉庭一百二一百八还有 100 间。但是到了小的地方还有四五十间，汉庭 100 间，全季 120 不到 150 间。

5、人才队伍搭建是连锁酒店集团搭建的核心吗?

要讲好所有的这模型，你的模型是最核心的。你的外头就是公域和私域。所有的这些曝光要透明，你卖的任何一道菜，任何的一道咖啡，任何的一个与员工的这个一举止一投足，所有的人都会在镁光灯下关注着你，你也会关注着自己。那么你这一家店就做得特明星，第二家也明星，然后第三家是俩明星，又生出一孩子来，然后他们就是明星二三代就出来了。

6、对于现在特别火的露营的想法。

露营原来我介入过一个叫 smart 的一个平台，那个是由王旭他们做的。那个里头从包括树屋帐篷又分了 camping 和 gramping 大概这个七七八八。在欧洲，因为最开始我们看到的它是房车，是从营地的房车开，然后 national geographic 和任何的其他的几个东西开始进来。然后你看到了君安里其他的这些东西都出来。那么这个里头涉及到的包括树屋，我们说到的这些大概有，十几个品类。当然这个里头有当时河北的那个卓达在非洲搞的马萨马拉和赛伦盖体里头搞的那个小屋子实际上也是一样的。

这一类，我觉得有空间，但是一定布点布的要多，就是你这个点足以能够使对这些人有兴趣的。比如说有人愿意能够这个在在水溪在这个跳贱呐。有的人山地自行车就是它是一个它是非常 multi 这个 interest 这样的一个东西，你要把它给做全完了之后用一个财务模型。原来我们肯定很多的人知道这个这这这 CI 2 CI 是一个分时度价的一个东西。你把分时度价的东西，你把这种旅游权和其他的东西把它加进来。然后全国这些人你有一些东西可以这个通过房车通过这个自行车或其他的哪怕滑草滑雪，所有的东西加进来，你可以做这样的一个。但是如果你做了一大堆的露营地和其他的东西，而没有一个财务模型在上头罩着，你就只是一大堆点，你没法把这些点织成一个网。所以我在这个里头这样的一地加这样的一句，这个是露营。因为我在做我们的那个中国酒店创新论坛的时候。17 年的时候，那世界最大的一个做 camping 和 clamping 的那个老板到这边来讲讲演了，人家家里头做这事，做了 110 年，就做这一个事，做帐篷做 110 年。但那个帐篷也吓了我一跳。那帐篷的顶端帐篷的顶端产品叫 glamping 地面所要求的面积大过一亩地，就是大概在 600 平米到 700 平米。一个帐篷，你的周边都是空空的，那么他们的收费基本是 500 欧到 800 欧。吓了一跳，这个酒店你也未必能卖到 800 欧。

我们刚刚任总的这个乡村，这个新乡村的这个问题，乡村的这个事实际上，是三个维度。第一个就是我们首先先看一看，就是特色小镇后头的文旅就是特色小镇。那特色小镇现在不说了，因为特色小镇后来在国家评选的时候有一个具体的要求，大概开始是 3300 亩，后来达到了 5000 多亩，这个地给不出来了，那个东西就停下来。所以现在做了一个不同的 TT 开发，走到了所谓的这个文旅版块。而乡村振兴本身是两个概念，第一，它是要有扶贫的概念的。

第二，那么扶贫走到下一个，无论是你在乡村还是乡村里面，这个里头就有了一个了。这个乡村大概分了三块，一个是在三荒地，一个是纯粹在农村，一个是利用农村的宅基地，这个土地性质的不一样，和整个的这个运作的形式就不一样了。那么在这个的里头，你以扶贫作为基础，包括我们万达的王健林董事，也扶贫。那么这个扶贫的外头是什么？你光扶了贫，如果从旅游扶贫有价值吗？没有价值。那么剩下的东西是什么呢？就是一定要双轮驱动，产业也要进去。产业现在说到的就是文化或旅游能够植根进去。我们把什么稻鱼鸭，稻田上头的这个七七八八的这些住宿所有的东西和包括一些老民宿的东西能够拿出来，统一做成相应的品牌。

那么这个里头本身的一条是促进农村的二次就业，它是有这个国家战略的一个东西在那就是农民不能说原来去打工了之后，然后让自己的地荒掉。现在不仅农田不能够荒掉，其他的三荒和其他的地方都要运用过来。

我觉得这一个无论是今年到以后顺推五年到十年，我觉得这个的时间越往下，这个时候可以往下做，它的操盘和原来的特色小镇一模一样。因为那个东西也是要产业能够在里头，比如说你该炒茶的还是要炒茶，这个地方做黄酒的，黄酒小镇还是要做黄酒小镇。你做薰衣草的还是要做薰衣草。但是同时他关了一个很好的名字就知道就不殡这个里头这个里头县里头，乡里头会把农民通过自己的二次就业，那么你的收入上都增加了多少？七七八八这都会算出来。我觉得这一笔账比我们单独投一个酒店要好得多。所以我们觉得这两块度假还有很多的一些话题可以看。那么这个里头我忘了前两天看一个什么东西里头。这是说到朗廷，我忘了是哪一个品牌里头出现了，有可能是朗廷还是谁？他们出现了那种度假的产品，出现了 30 间客房的，就是有一些的产品开始进入到小的这种组团性的产品。

那我这个两个星期前在北京龙福寺，龙福寺后头的改造的项目有一个楼大概 50 多间，旁边的一堆四合院，让别人搬迁出去了之后也开始做。实际上你想到这是在北京的最核心的位置，拉出去 2000 公里，它就是在中国的某一个边边角角里头一个农村的东西，它也是一样。那么如果是 2000 公里外，它就变成了一个山沟沟兜里的一个东西，然后拿出它的价值，让这个里头的人员去参与，把一些民居变成了这样一些住宿，吸引别的地方来。

由于你是大城市的人，你进来的时候同时带有了流量。带有了 IP 进来了，行了，到时候我给这个不把什么黑松露，把什么的东西的评奖往里一搁。然后在村头放一个什么金可儿，或者是我们原来的什么喜临门的床垫。看着星星搭个帐篷就在那一睡。500 个摄像头往上一摄，第二天屋子里头那些小民居第二天就满了，那这就有了。哇这个就是小小的产业链。小小感想。

7、酒店的未来发展方向、产品方向的趋势是什么？

那展望未来，实际上这么讲，一定要确定一条，任何的投资人要确定一条。那今年有可能是过往十年最差的一年，也有可能是未来十年最好的一年。这个就是你投资的一个这个理念。第二个的维度一定要考虑清楚，就是自己出多少钱，别人出多少钱，你敢出多少钱，这个很重要，因为试错的机会越来越低了，不是说 05 年季总他们试错或者是 0 这个 98 年徐祖荣总他们去试错，那个时候没有可试错的，只要坚持三年她就会成功。现在的试错基本第一年你就会死在第九个月。那么这个时候你准备出多少钱很重要，就是你自己的心理承受力。

那这个的时候，在投资过往的中间就出现了一个产品的问题，很多人在投产品，我提出了一个不太一样的一个想法，比如说我们忘去所有的这样的这个所有的这些品牌和公司，我们说一下A，A 公司我们也不说他7000，也不说他3000，就说他有 3000 家酒店，他在未来三年要达到 7000 家酒店。你这么想这 7000 家酒店都是新酒店吗？不是有好多是翻牌过来的。原来在这一条街上我只有两家酒店。三年之后，这条街上有我七家酒店。那么业主的真正的年的回报率，用他的 rapper 减除一切所有的东西，然后看到自己的这个 no I 之后，他自己的回报率究竟是多少呢？不会每年一样，只能边际效益递减。所以这个边际效益递减在任何的大公司在往上走的时候，业主一定要想的清楚，我跟一个公司越往下走，他的收益会越低。因为他的酒店越来越多，在一个区域里头密集程度越大，竞争力就越强，原来竞争力最强的品牌有可能变成第二或变成第三了。这个是要想清楚的。

第三个就是所有的这些酒店，那包括我介入的这些公司，他们原来开始的时候有软品牌，有硬品牌，每一个品牌的 IP 很明显，过了一段时间了之后，你怎么看他们的 IP 和其他的东西越来越一样，只不过换了一个色，和那个茶杯换了一个材质一样，就都是这样卷。

那么在卷的情况下怎么办呢？你如果做单体酒店，实际上到后来的时候，如果你的位置好，位置好，你自己做个 IP 都能够做得很好。比如说我给大家举一个例子，积水潭靠近西海的地方有一个咖啡厅，那个胡同我都给忘了，我往里还储了 1000 块钱。这个里头的咖啡没有什么好吃的，但是意大利面啊你说的是 linne 或者是这个耳抓标里所有的这些东西做得都很好吃。

但核心的一条是这咖啡厅里头有个狗，这个狗是个巨贵。这巨贵有三个动作，只要没客人的时候，这狗他因为外头有个门帘，他把头伸出去，像招揽客人一样。客人一看见狗就进来了，这狗转身就进来，然后那人就跟着狗进来了，得了就坐下了。当这人坐下一点的时候，这狗就坐在了新客人的边上，吓了我一跳，他可能是被特殊训练的，他第一个就会趴到新客人的边上，那新客人就撸狗，然后撸完了之后，这狗就跑到了 counter 的后头去，就离你距离远了。远了之后，小哥哥小姐姐就给他拍。这说明了一个什么呢？就是你自己弄一条狗都能做一个 IP 如果你有比较强的 IP 打造和流量引入的这样的一个能力，让你的公域和私域一块搭配一下，弄一个最不起眼的 IP 都能够红的不得了。所以不要认为说你加入了一个品牌自己的那个流量，如果你就是 100 多间在一个很好的区位里头，你自己可以从这个上头体验火一把的经历。所以我说就是投资人的这一块，如果你真心热爱酒店的这个行业的时候，那我觉得你有很多的手段能让自己的这个酒店能够火起来。火完了之后，让他在两年之内沉淀下来。因为火的时候那些 IP 形成不了真正的品牌元素，就他一定要沉完了之后才一部分的。就是你这中间有很多火的一些东西，火好的东西就会成为 IP 的一部分，IP的一部分，你就把那些火的东西搁到那，然后你自己的形象就丰满了。