希尔顿集团黄德利：大中华区开业500家背后的增长密码

回顾：中国市场仍是发展引擎

商务部公布数据显示，2022年前11个月中国实际使用外资金额11560.9亿元人民币，同比增长9.9%，折合1780.8亿美元，增长12.2%。这在全球经济增速整体放缓背景下殊为难得。而中国贸促会最新调研结果显示，91%的受访外资企业和商协会对中国优化疫情防控政策非常支持；99.4%的受访外资企业对2023年中国经济发展前景更有信心。

多家境外媒体认为，当前全球跨国投资低迷、经济复苏乏力，一个以开放之姿拥抱世界的中国，已成为跨国公司的“避风港湾”和业务增长的重要动力，中国大市场“不可替代”。

“毋庸置疑，中国市场是希尔顿集团全球化发展的引擎。截至2022年第三季度，希尔顿集团大中华区新开业及签约酒店维持增长态势；其中，大中华区客房数量在2022年第三季度突破10万，接近希尔顿集团在全欧洲市场的房间数量。”希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁黄德利指出，希尔顿集团目前在大中华区运营10个品牌500家酒店及近700家签约酒店，覆盖从奢华、生活方式、全服务及精选服务品牌的各个细分市场，旨在满足不同消费者的个性化需求。

着眼长远的战略布局，2022年希尔顿大中华区在不同细分市场取得发展。举例来看：

其一，奢华品牌的发展仍然是希尔顿在华发展策略的重点之一。目前华尔道夫酒店品牌拥有4家运营酒店和4家签约酒店，康莱德酒店品牌共有13家运营酒店和10家签约酒店。

其二，全服务品牌稳定发展。希尔顿酒店及度假村作为集团旗舰品牌，以及消费者最熟悉的酒店品牌之一，继续保持着稳定的开业节奏，以及发展速度，截止到日前，开业数量超过70家，签约数量超过60家。

其三，高端精选服务品牌持续发力。希尔顿花园酒店品牌通过特许经营和委托管理两种模式双管齐下，凭借“城市为核心，全面布局高铁沿线”的发展战略，去年入驻到越来越多的热门目的地包括拉萨、安吉、苏州、长沙等地；通过与锦江和碧桂园国内两大酒店集团联手，以管理许可的合作模式，实现了希尔顿欢朋酒店和希尔顿惠庭酒店品牌的快速扩张——希尔顿欢朋品牌已入华8周年，签约项目达700家，开业超过270家，目前门店已覆盖中国大陆所有省份及直辖市，在华接待宾客数量突破2000万。希尔顿惠庭酒店品牌入华两周年，截至目前拥有开业酒店20家，正式移交筹建项目已辐射至全国23个省72个城市。

“过去三年来，希尔顿中国保持每年新开100多家酒店的增速，充分印证了希尔顿集团品牌的领先优势和本地化发展策略的成功。”黄德利在采访中依然看好中国市场的长期发展潜力。

一方面，随着行业新政策的落地实施细化和游客休闲游意愿回升，未来预期总体乐观向好，不同OTA平台的数据均显示“冬季热门旅行目的地、元旦出游，春节出游等关键词热度上升，部分达到了三年以来最高点，超过了2019年同期”。另一方面，中国旅行者在变化，希尔顿集团近期发布了2023年全球旅行趋势报告显示“较之于其他国家的受访者，中国旅行者追求个性化体验、会员回馈礼遇及旅行过程中的顺畅度”；同时，休闲商务旅行（Bleisure）的兴起，休闲旅行及商务旅行的边界模糊，为酒店产品设计提供新思路；此外，工作结束后安排休闲的目的地探索，或者“work anywhere（商务结合休闲，在任何地方都可以工作”、“数字游民（在目的地而不是办公室工作）”都是新的机会点。政策利好和消费变迁都将为国内酒店业发展创造有利条件，这也将是国际酒店集团持续深耕中国市场的发展动能。

剖析：开业500家背后的增长密码

时间回拨二三十年，对于国际品牌来说，中国市场是“低成本制造/投入和足够大的消费市场”的诱惑。但是经过时间的淬炼，面对愈发有竞争力的本土酒店，以及三年黑天鹅事件造成的艰难市场环境，国际品牌所面临的的市场环境已经发生变化，“如何在中国保持竞争力，甚至取得进一步的高增长？”已经成为它们必须要面对的现实问题和挑战。

自1988年希尔顿在上海落地以来，希尔顿集团在中国市场已经走过34年。资料显示，希尔顿集团在华酒店数量从1家增长到100家花费29年。但自2018年起，该集团保持快速增长；近3年保持每年新开100 多家酒店的增速。这样的增速，如何得到继续保持？

对于希尔顿集团这家已经走过百年发展历程的老牌国际酒店集团来说，面对变化中的中国市场，在其开业500家的背后有暗藏着怎样的增长密码呢？笔者研究发现，坚守中国30多年，希尔顿集团有三大战略布局和竞争优势值得同行学习借鉴。

首当其冲的就是品牌价值。

依靠强势品牌在全球范围内扩张是国际集团的核心竞争力。希尔顿集团已引入中国10个品牌，已经完成了从奢华、高端和中高端等多元品牌矩阵覆盖。长远来看，持续不断引入新品牌将是一项长期策略。

更重要的是，这些进入中国市场的品牌并非一成不变，而是跟随中国市场变化在不断升级。黄德利表示，希尔顿集团多年来致力于“洞察宾客出行趋势，优化产品，提高业主投资回报比，实现可持续的共赢合作”。例如，希尔顿逸林品牌推出了2.0版本，希尔顿花园升级到3.0，希尔顿欢朋已升级至5.0。这些品牌的升级同时面向消费者和投资人。举个例子，创立于1990年的希尔顿花园品牌，进入中国市场后，于2019年前瞻性地推出全新版希尔顿花园酒店——酒店空间设计更显明亮通透；融入特色元素，迎合中国消费者审美趋势；共享和社交概念贯穿酒店设计；模块化可移动家具更显人性化。这一专为中国市场量身定制的精选服务型酒店迭代产品一经面世就受到宾客和投资人的高度好评。

一些资深酒店投资人表示，清晰的品牌矩阵和领先的品牌价值是国际酒店品牌进入中国市场的敲门砖，也是其在市场竞争中制胜的王牌。例如，知名品牌估值和战略咨询公司 Brand Finance 发布的《2022年全球酒店品牌价值50强》显示，希尔顿品牌蝉联榜首，希尔顿欢朋位列第四，希尔顿逸林位列第六，希尔顿花园酒店也连续十几年来一直是所属细分市场中宾客满意度首屈一指的品牌——品牌价值足以让它们在项目开发中占据先天优势。

连锁集团强大的商业引擎不容忽视。

连锁集团依靠强大的商业引擎打造出了一搜航空母舰来其旗下品牌的发展保驾护航。这也是疫情三年，众多酒店投资人坚定不移选择头部连锁集团的原因——稳健有保障。

希尔顿集团凭借规模优势和高效的商业、资源引擎系统，为业主提供全周期支持，切身实地从业主需求出发，深入解构业主的投资诉求、优化实际运营中的问题。

希尔顿集团在全球拥有超过 1.46 亿会员，对于希尔顿集团旗下酒店有着很高的忠诚度，每一家希尔顿旗下的酒店将因此获益且拥有收益可持续增长的动力。2022年，希尔顿荣誉客会会员在大中华区增长高达45%。2022年秋，集团在全球发布全新企业营销平台 -- "Hilton. For the Stay"，强调"住"在旅途中的重要性，大中华区以本地化叙述，启动营销活动 "住对了，就都对了"。诠释希尔顿集团将全心全意照顾宾客在酒店停驻期间所需，并将营销的重点回归至酒店入住本身。同时，借力国风文化，独家推出敦煌博物馆定制版电子房卡，为宾客提供智能便利的停驻体验，亦携手为环保减塑尽一份力。

值得关注的是，连锁集团的集团化优势也会因时因地发生策略性调整。

笔者观察到，早在2020年2月，希尔顿成为大中华区第一家为业主免除管理费、许可费、服务费等费用的国际酒店集团——作为全球知名的酒店管理公司，身为轻资产公司，希尔顿在中国不拥有任何一家酒店，主营业务是帮助业主管理酒店资产，管理费 / 许可费和服务费是其主要营收来源，做出减免费用的决定并不是一个容易的决定，希尔顿就做了第一个吃螃蟹的人。

2022年12月，希尔顿集团大中华区宣布，正式成立财务共享中心——通过标准财务流程，科学分工，为酒店提供应收、应付、总账、收入审计等各财务模块的集中处理；通过开发和部署行业先进的自动化流程和智能机器人，将90%以上的远程工作实现线上处理。试运营结果显示，自动化流程可以提高60-70% 的单项工作效率；同时自动化流程减少了人为干预，提高了工作准确率，帮助酒店实现更科学严谨的内部控制。自财务共享中心试运营以来，约10家酒店采用此项服务，参与的单店节省财务运营成本达10%以上。

灵活的合作模式是创新也是加速器。

标准化输出让连锁集团在一定时期获得了规模增长的，但是随着市场的成熟度和多元化程度加剧，对于商业模式创新和灵活度的要求也就越加迫切。

“希尔顿集团非常关注业主的高满意度。我们要聆听业主的声音，了解他们的反馈、建议，提供灵活的商业合作模式，来激活不同市场，实现共赢。”黄德利在访谈中强调，希尔顿集团坚持“三驾马车”发展体系——委托管理、特许经营和管理许可协议，撬动及激活新的市场机遇，打造更加灵活且适应当今市场的管理模式。

一方面，持续抢占中高端酒店市场。高端精选酒店品牌希尔顿花园于2021年在中国开启特许经营模式，通过特许经营和委托管理两种模式双管齐下，发展势头强劲。目前希尔顿花园酒店在大中华区即将迎来第五十家酒店的开业，签约超100家。

另一方面，当全行业都是热议深入三四线下沉市场时，与管理许可协议 (MLA) 合作伙伴持续密切协作有助于品牌的城市渗透。例如，希尔顿集团与锦江酒店、碧桂园联手的希尔顿欢朋和希尔顿惠庭两个品牌，将作为希尔顿集团的先头兵和生力军，重点布局三四线下沉市场。正如业内人士所言，疫情加速下沉市场的发展，从政策、人口、经济的角度，下沉市场势必成为创业的基本盘，类似于希尔顿惠庭这样的旅居产品，未来将成为城市更新和文旅产业的超级配套，抢先迎战三四线城市。

此外，当存量市场改造成为趋势时，搭配合适的品牌、合作伙伴以及运营模式将实现一举多赢。例如，“软”品牌就能够很好地帮助酒店集团打入存量市场——发挥酒店自身特色故事，更大限度提升品牌的灵活度与个性化，让业主降低改造成本的同时也让单体酒店有机会使用国际酒管集团平台的强大引擎，如希尔顿格芮、希尔顿启缤品牌都具备了极强的市场匹配性。

“对于一个人来说，身体健康才能强劲发展。作为一家企业同样如此。”作为颇受业内认可的资深领袖，黄德利在酒店开发与运营方面拥有逾40年的行业经验，他眼中的希尔顿集团是家有着健康体魄的百年企业，稳扎稳打、有着强劲的发展力。

目前，希尔顿集团在大中华区共入驻169个目的地，仅2022年就进驻了16个全新目的地。希尔顿集团方面表示，未来集团将围绕国家发展战略的重点区域持续布局：

一方面服务于重点经济区域，例如，粤港澳大湾区——希尔顿集团已在大湾区布局有6个品牌70多家运营酒店，近期开业的希尔顿在佛山顺德海骏达希尔顿酒店，标志着希尔顿集团进一步扩大在粤港澳大湾区的布局；长三角地区——亚洲最大康莱德上海康莱德酒店、苏州的双品牌项目、南京新签约康莱德等；交通枢纽及区域经济中心——昆明（4个品牌14家酒店）、成都 （7个品牌16家酒店）、西安（5个品牌9家酒店）等等。

另一方面，布局热门旅游目的地，包括：响应“绿水青山就是金山银山”号召，以云南为例，有14家特色鲜明的酒店分布于昆明、大理、丽江、香格里拉、玉溪抚仙湖等特色旅游目的地；顺应本地美食体验旅行的趋势，全新的佛山顺德海骏达希尔顿酒店以及成都宽窄巷子希尔顿花园酒店，提供纯正的在地文化体验和与目的地美食的深度联结；顺应国内康养旅行的趋势，在绿水青山之境布局湖州安吉凤凰山希尔顿花园酒店和台州神仙居希尔顿逸林酒店；除了在主流旅游城市布局外，希尔顿集团先后在佛山、汕尾、盐城、台州神仙居等核心城市近郊旅游目的地布局。

展望：国际集团的下一程

盘点国际酒店集团与中国市场的40年，可谓是互相成就的40年——国际集团的到来，一度为中国酒店业带来了领先的品牌管理理念、系统与人才；中国巨大的市场为在华外资企业带来规模化发展和丰厚利润。40年之后，这种关系和力量角逐也在发生变化，它们仍然需要重构、磨合与适应发展。

“当前，外企在深耕中国市场的同时，不仅加快本土化发展，更积极参与社会发展的方方面面，不断践行与中国市场共成长的承诺。”业内人士指出，这或许就是国际酒店集团在华的下一段征程。

加快本土化发展，需要更接地气。

一方面，积极拥抱消费市场新趋势，关注到市场新变化——年轻客群和家庭客群仍是复苏伊始的主力；休闲商务旅行市场的相对空白具有潜力；三四线城市的下沉市场仍为小体量轻投资的精选服务品类提供市场；商旅和会议市场在政策利好下需求积极回暖。希尔顿集团方面透露，集团将顺应更多年轻消费者的需求，更加关注在地文化体验和年轻化的生活方式，通过不断引入新的品牌，与更多价值观一致的业主，以灵活的经营模式向更多宾客提供灵活与创新兼具的酒店体验。例如：针对年轻人引入具有性价比和高品质餐饮体验的新品牌、针对MICE会议酒店需求的新品牌等。

另一方面，要关注业主需求变化，通过协同效应降本增效，创造可持续的利润。例如：通过多元化资产配置，持续推动双品牌酒店的落地，通过规模性效应和互补性需求带来的竞争优势，为业主创造最大化的财务产出和资产升值，实现合作双赢。未来酒店管理将会越来越透明、业主要求也会越来越高，被市场成功验证过的特许经营模式有望向上发展、推及至高端酒店领域的尝试，越来越多企业希望能够成为第三方酒店管理公司，特许经营和第三方管理有望在未来三年得到进一步发展。

与中国市场共成长，在关注发展的同时心系企业社会责任。

“二十大”报告明确提出要实现“中国式现代化”。它客观上就要求高质量发展，即有新的发展模式、新发表标准、新质量成长空间，这些都会为企业带来新成长的可能性。黄德利告诉迈点，外企在中国发展要适应中国国情，在关注发展的同时要心系社会责任，要成长为负责任的企业。

在中国“双碳”目标的背景下，希尔顿集团大中华区将集团全球的环境、社会、和公司治理(ESG)战略贯穿于业务发展的各方面，向净零目标不断前进，并为社区提供支持，创造积极的社会影响。旗下酒店通过采用先进设备、优化工作流程，大力降低碳排放、用水量和垃圾排放量，并通过业界领先的LightStay系统跟踪、分析并汇总酒店对环境和社会的影响。

根植于社区，打造蓬勃发展 (Thrive@Hilton) 职场。希尔顿集团大中华区在实现500家酒店开业里程碑的同时，希尔顿集团大中华区连续7年被评为“大中华区最佳职场”；近90%总经理为中国人，其中女性总经理占比超过26%，持续为中国酒店业培养人才。2022年9月，希尔顿集团大中华区作为国内首家引入“零工”模式的国际酒店集团，推出“零工”模式试点，以更灵活的工作机会助力实现团队成员蓬勃发展与酒店运营优化的双赢局面。

“作为一个家负责任的企业，它时刻关心员工、宾客和业主。103年的发展历史，我们有自己的积淀，同时它也必须要不断创新、与时俱进。”希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁黄德利在采访时笑着说：“希尔顿的发展一直都很健康很强劲。”

结语

一切事物都是向前发展的，原地打转的早晚会被淘汰。经历三年黑天鹅事件冲击，中国酒店业的市场环境和生态竞争都已发生变化。国际集团和中国市场都不该以过往的经验来看待彼此，是时候放弃自己固有的观念和习惯，以全新的视角去识别变化识别机会。

希尔顿集团有着百年发展历史，足迹遍布全球，它自然有其经久不衰的密码。中国酒店业需要这类企业作为标杆去学习研究以取长补短；中国市场也需要更加多元化的酒店企业来推动行业的整体发展。

※本文仅代表作者个人观点，非迈点网立场