酒店新营销渠道之争：OTA、抖音、会员 | 2023酒店品牌展

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：OTA对万达自有的直销渠道有何冲击？万达采取了哪些应对策略？万达交给OTA的费用是否心甘情愿？

要点一：平衡

我们在做营销策略的时候，也并没有把OTA渠道当作我们非常大的一个威胁。这是一个并存的关系，只要你把我们的整个比例分配合理，做到均衡就OK了。

分销渠道是我们非常重要获取新客户的渠道，虽然我们要做直销，直销非常重要。但是如果你只做直销，也不可能得到长远的发展，你需要分销平台的介入，帮你持续的提供新的用户核心的会员加入进来。目前，万达集团的会员体系跟飞猪全方位的打通，这个过程中相互都是有收获，是一个互利双赢的结果。

我们和分销渠道，OTA的合作是非常开放的。2019年开放了只有四五个平台，到今天实际上我们的分销渠道从国内到国际的渠道加起来超过20个，而且总量是在不断增长的，我们整个分销的增长，这几年有60%-70%的增长，还是增长很快的。直销的增长更快，直销从一千万到一个亿用了半年多的时间，从一个亿到四个亿可能用不到两年的时间，我们要取得中间的平衡，两条渠道都在快速的增长。

如何鉴别“平衡”？

我们认为的平衡是这样，当你的会员到了一定程度，我要去看你会员的贡献度，算你会员的，互联网经常用的一个词是UP值，它的贡献率是多少，我们来看整体的贡献，来去拆分出来，再跟分销渠道做对比。我们认为最合适的一个比例应该是五五分，直销售合乎分销最终的占比为50%对50%，这可能是一个非常健康的一个比例。

任何一个渠道振荡，都会对另外一个渠道造成比较严重的影响。比如说直销做大了，反过来说明你吸引新客户的能力变弱。

要点二：佣金

这个是一个博弈的过程，没有存在高还是低，只有存在合理不合理，合理不合理在于它给你提供的价值，你怎么看待OTA平台它获取流量的成本和努力，它提供给你的客户的质量，你有没有能力将客户留住，这是考验我们自己。

最开始的时候，我的观点和很多人一样，我们一定要做强直销，分销减少它的比重，减少它的佣金，但是随着我们不断的对于营销方面的探索，渠道方面的探索，平衡很重要，合理的通过数据来核算各个渠道给你的价值，来看它的佣金合理不合理，不合理可以去谈，我能说的就是在跟各大渠道合作当中的佣金都是非常不错的。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：东呈的会员数据是5500万，具备很大的会员基数，从东呈的角度怎么看待酒店和OTA之间的关系？

“各取所需，利益一致”。

最近采访过一个酒店集团，这家酒店的OTA占比89%，每家店都是，全是特牌。我跟他们的创始人聊了，他们的目的和需求达到了，我依然能够管理的非常好，他专门有一个处理OTA专门的团队，我想说的是，它的目的反而做的很好，几年签的很多。

有一次和某一个头部的OTA在聊，OTA也有变化，在15年前，比如说几家大的OTA在百度上获取流量的成本，30-50块，可能它的佣金收的低，基本上两个订单就回来了。但是我告诉你们，现在在百度获取OTA成本将近200块，从OTA的角度来说，当然佣金要涨，OTA对酒店的服务要求非常高，我们会非常苦恼，什么道理？因为你的服务不好，它不住咱们店了，我们觉得没有什么，对OTA来说，它两百块钱打水漂了，他不会允许你这么做。

只要酒店有利润，并且是合理的，OTA就只是一个众多的媒介物质之一。

如果我们去外面获取一个成本，一定低于OTA吗？不一定。跟OTA之间的关系取决于我们有没有中得到我们的利益。如果得到了这个利益，所付出的成本是我们取得在我们的可控范围之内的，在我们的成本逻辑之内的，我觉得都没有问题。一旦这个和你的业务逻辑不符合的，那么就要调整。所以还是一句话：只要你酒店的经营是好的，你酒店能够有利润，并且是合理的，我觉得OTA就只是一个众多的媒介物质之一。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：本身没有自己的预订渠道的单体酒店怎么看待跟OTA的关系？

frenemy

我跟我同事讨论这个话题的时候，他引用了一句英文，frenemy，就是friend and enemy的结合体。我们在海外酒店的数量会更多一些，在我们的数据库里面也有很多的高端的个性化的酒店，我相信这是他们希望和我们合作的原因。在国内的酒店的数量其实比较小，对于我们来讲，冲击会更大，尤其是在现在这个阶段。在这个疫情期间，我们非常感谢OTA这边帮助我们很多的酒店，提升非常低迷的业绩。

对于我们来讲，我们和OTA的合作是持着开放的心态。同时，我们也是积极在发展新的渠道。应对的方式就是我们也在积极开拓自己的会员系统，我们在软品牌领域当中，运营着全球最大的积分制会员计划。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：丽世酒店整个的管理团队在中国， 所有酒店项目英文就是LUX，让人联想起到luxury，丽世和OTA之间有哪些合作？

每一家如何利用好OTA，每家酒店都是不同的，一千家酒店是有一千种不同的打法。

从客人的角度来看，为什么酒店觉得OTA对酒店自营的渠道产生很大的威胁，会有一些酒店会这样觉得，主要原因是两个点：

第一，OTA占比的问题。对于酒店销售来说，OTA是非常重要的渠道，我们怎么样在这些渠道里面找到更好的平衡点，是至关重要的。

作为酒店营销渠道的负责人，OTA肯定能给酒店带来很多额外增值的东西，会有很多的赋能。尤其是像丽世比较小的酒店集团来说，OTA对我们来说是非常重要的渠道。OTA也是所有渠道中的一环，每家酒店都有不同的渠道，对我们来说，OTA如何能够在我们所有渠道里面，我们能够更好的平衡OTA所占的比例，这个是相当重要的。

以崇左丽世的数据为例，正因为我们度假的属性，我们很多的订单并不是类似于GDS这些直联的系统过来，线下的渠道，第三方的渠道可以占到总的订单量的60%。我们的线上渠道和直营渠道一共占到40%，在其中OTA占比20%左右，剩下一半是由酒店的官方的微商城，以及酒店自营的新媒体渠道平台，如自营的小红书的旗舰店、抖音旗舰店。

第二，OTA渠道的价格体系和酒店自营价格体系是否一致，酒店自营和OTA提供的内容和价值是是否完全一致。在完全一致的情况下，因为有积分和专有会员体系，当然有客人愿意通过OTA，同时，也有更多的客人愿意和酒店直接预定，这个也是酒店非常重要要值得关注的一个点。

其实在目前OTA，在很多大促里面，除了OTA平台自有的流量，很多流量是由外部达人、KOL带来的。作为酒店来说，在自营渠道中，我们也非常积极的和达人合作，通过达人带货或者推荐。我们有OTA的产品，我们也有在酒店自营的微商城或者小红书旗舰店里的产品，目前来说都是非常成熟的一些渠道。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：丽笙酒店如何看双方之间的关系的？对于对OTA对直销渠道的冲击，丽笙是怎么应对的？

酒店和OTA一定是互相协助的

其实酒店和OTA是合作伙伴，两者是双赢的合作关系。OTA不能没有酒店，酒店不能没有OTA，这是很现实的。OTA对市场投放的金额是我们想象不到的，一家酒店集团，哪怕是有几千家酒店，投放费用也难以和OTA相比。

消费者消费的方式不一样，比如说有些人想去一个地方的时候，第一个想到去携程查酒店，他已经很熟悉一个OTA的平台，几千家上海的酒店供他选择，他可以选择不同的星级。如果他去丽笙或者其他酒店集团的一个网站，他只是看到很有限的酒店，消费者的behavior是酒店集团不能去改变的。你不能改变他，你只能迎合他，如何把我们的酒店的产品也在所有的OTA渠道展现的更好。酒店和OTA一定是互相协助的。

丽笙和OTA的合作关系就是我们跟每一个OTA的合作伙伴，除了有签合约，丽笙跟每个OTA有三年的计划，跟每一个OTA都有一些战略的合作。丽笙的策略和OTA的计划也是一致的。OTA的产品非常多，每一次变化也很快，我们自营的渠道如何和OTA一起成长？我们要跟的上OTA的脚步，如果OTA有一个产品，我们怎么在我们直联情况下上架这些产品，我们的IT的开发也要跟我们的OTA的计划一起走。这些都需要计划，也需要很多预算在里面，不能短时间内实行出来的，这些都是很长久的一个合作关系。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：除传统的OTA外，现在有一些新的渠道去培养自己酒店集团的私域流量，例如抖音直播、小红书种草、飞猪的直播。丽世在这些方面有什么样的分享和尝试？

私域流量如何变现

对于丽世来说，我们在疫情期间就开始注重去投入到新媒体的运营里面。新媒体对度假酒店品牌来说有一个得天独厚的优势，在传统的网点上呈现的平面照片很难把一个度假酒店的那种度假感展示出来的，因为照片其实更适合于表现城市酒店的地理位置，设施设备，一些硬件化的东西。

对于度假酒店来说，很多客人选度假酒店，更注重的是整个度假村中的体验感。客人来说，吸引他到这些度假酒店去的原因，是度假村中可以打动人的细节，这些细节在以短视频为首的新媒体平台上，更加能打动人心。

很多的客人，小红书或是抖音今也在很努力的完全形成一个闭环，在最早只是一个种草的工具，而如今在种草的同时，可以通过下方的小黄车购买这个酒店的套餐并且预约入住。我们在此之外，客人的很多问题我们通过视频可以详细说明，比如说这个酒店怎么去，怎么预定，晚餐具体是什么，小朋友什么样的活动等。我们设有专门的客服团队主动去回答第三方平台上客人问题，不是等待客人核销，而是主动的推动客人决定他的日期，回答他的这些问题。

新媒体平台在有一天会对OTA造成非常大的挑战。据我所知，包括现在小红书和抖音两个大的趋势，他们和酒店的系统直联，可以逐步制定日历房的这样一个系统，而不是以前传统上的套餐的预定。因为我们是海外酒店集团，海外的产品也可以逐步的上线，不仅是国内的酒店，海外的酒店也是可以在这些新媒体平台上做直接的预定，这个对酒店传统的微商城，微信小程序，包括OTA的预定，都会是一个非常大的新来的一个冲击的一个渠道。

海外酒店方面，我们正在马尔代夫做试点，加强这方面的投入，希望更多的客人通过新媒体种草的同时，就能把很多酒店的很多细节能够定下来，通过新的渠道能够直接来预定酒店。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：东呈在自营渠道，比如说我的微商城，我的会员，我的体系做了哪些尝试？东呈如何利用不同的渠道，带来不同的客源，这个是怎么匹配的？

以集团的战略为目标，会员、复购、转化，然后给到加盟商支持

做什么样的渠道或者匹配，最终的落脚点一定是对酒店的帮助。现在国内有很多的酒店都说要利用好小红书、抖音、公众号，但是实际上，有很多的酒店都是流于形式和表面。渠道的布局，你做什么，做什么，取决于什么？

首先要搞清楚集团的需求是什么？比如说东呈，我们这一类的集团给我们的业主的业绩，因为我们的会员转化，所以我们在这方面一定走坚定不移的会员政策，这是我们严格做的，我们发展会员的数量蹭蹭往前高，因为这是基于体量去决定的。

我们的酒店是商务出差为主，我们往往在匹配的时候就是大开大合的打法，比如说一个商务的季节，我们可能会有一些会员上的举措，连住游打折，送一些什么东西，或者金卡会员有什么承诺。我们的目的是希望有更多的会员得到转化，就是来用东呈下面的酒店。

OTA最大的利润点是酒店，因为酒店它不是一个独缺型的资源，它是竞争型的资源，无论是国有酒店还是民营酒店，都要放在竞争红海当中做的。这个就是相生相克，这种竞合关系会一直存在，因为我们对OTA来说是巨大的利润价值，OTA对我们来说是巨大的客源价值。东呈在OTA上，包括我们在自营渠道商的一些策略，是什么呢？是以集团的战略为目标，会员、复购、转化，然后给到我们的加盟商支持，让加盟商对我们品牌有信心。因此，我们酒店行业是给OTA创造最大利润的一个分支。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：万达度假区特别火爆，万达如何利用好不同的渠道，带来不同的客群？以及万达会员每年贡献给酒店收入的占比是怎样的？

万达酒店及度假村副总裁 王鑫

积分兑换率41%

客观来讲，万达的会员增长非常快的，我们做了非常完善的会员权益的体系，积分的价值也进行了货币化，积分能干非常多的事情，我们的积分兑换率去年达到41%，这个在行业里面是遥遥领先的，不光是在酒店行业，甚至在快消品行业都是比较领先的，差不多去年兑付接近4个亿的积分。整个会员的占比，客房收入的会员占比基本上达到37、38%，还在持续的增长，在国内的高星酒店集团里面，据我所知应该是领先的。因为大家的业态不太一样，我们有餐饮，有宴会等等，稀释非常多的收入的比例，这是我们一块真实的数字分享给大家。

怎么区分并运用好不同渠道？

我们重点关注新渠道，尤其是内容营销的渠道，比如说像抖音和小红书，甚至拼多多。在2020年的时候我们就跟抖音做了非常多的合作，当时的抖音奇妙夜是浙江卫视做的直播，我们也是其中4个合作的品牌之一，我们当天晚上创造了直播的记录不到一百万，但是已经是那个晚会现场最高的记录了。那个时候整个交易的逻辑没有闭环。你只能卖商品，没有办法做核销，需要通过其他平台去核销，这个流程相对复杂。为了和平台共同进步，我们反馈大量的意见给到抖音官方，告诉他们交易的过程，体验非常差，用户核销的过程非常差，你应该怎么改进。

这几年不断的优化之后，我们在今年年初制定了一个直播大赛的计划，鼓励酒店去积极参与。我们通过差不多半年多的努力，我们在抖音上的GMV增长是所有渠道最快的，我们去年全年才四千多万，今年截止到上个已经突破1.4亿，在其他传统渠道非常难做到这么快的增速。

2021年以来，双十一期间我们在飞猪平台的成绩领先于迪士尼和北京环球，创造了非常多的记录。其原因就是我们在新渠道商做的功课—我们跟飞猪合作非常紧密，我们投入大量的资源，达人的资源，直播的资源，我们跟当红的KOL合作。来自内容营销的平台地比如说小红书，虽然不能直接的转化订单，但是它对于消费者心智的影响非常明显。

我们在去年双十一期间，我们在飞猪平台卖货，但是在小红书上就出现了一千多篇关于如何在飞猪平台抢购我们度假区的套餐产品的文章，我们也发现之后，有意识的在往这些新的内容平台倾斜，在小红书投放了差不多超过500篇的达人的内容营销种草的内容，完全不带销售的指引，完全纯内容、纯体验，我们希望把内容的东西影响到消费者，他们在品牌，在体验方面带给我们的价值是非常大的，这就是新渠道的一些价值。

当然新渠道还有很多不完美的地方，无论是抖音还是小红书都存在缺陷，但是随着时间，随着我们相互的沟通交流，会逐步的补足，反过来对我们传统OTA提出一些新的挑战。在面对高速增长，OTA不仅是能从订单方面，而且能够从品牌曝光层面带来比较大的品牌提升。渠道的影响之下，如何提升自己的渠道运营能力，这个也是我们传统渠道需要思考的一个问题。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：璞富腾在国内新渠道方面有怎样的尝试？最后效果是怎么样的？效果如何？

本地化

我们在本地化的部分做了很多的努力，比如说微信号的一些经营，小红书等等。另外我们其实每年也做了一个比较本地化的营销计划，通过一些本地营销计划和很多的旅游达人做私域的引流。作为一个美国企业，我们为了获取中国市场，取得成功，本地化的努力是非常重要的。

疫情以后，基于消费者习惯的变化，丽笙在销售策略或者渠道上，做了哪些努力？中国的酒店的消费行为和国外的酒店的消费行为有什么样变化，丽笙怎么应对的？

在疫情以后，丽笙酒店大力地发展自己的渠道，我们现在在全球digital website榜上有名，也是赢了很多奖。我们做了很多个性化的一些事情，我们丽笙的网站也做了很多动态的信息。这些内容，我做了很多的改变，现在疫情之后，我们上线的一些产品，我们做的一些促销也是按照这些消费者的行为来改变的。当然中间除了是渠道方面，revenue manager也很重要，因为在revenue manager看重的是市场的趋势，还有对full pass做得很精准。我们对于我们的酒店做很多的培训，很多的授课，告诉他们现在随着市场慢慢的恢复，后面应该如何营销的策略，revenue manager的管理，来把酒店的业绩提升上来。

疫情后，在奢华旅游的领域明显的增长，在这一块我们跟很多的一些奢华类的组织，希望在这一块提高更多的流量。我们另外也开辟一个新的赛道，我们母公司璞富腾旅行集团设立了一个全新的酒店品牌，璞富腾的姐妹品牌碧旅阁林，这个酒店宗旨在于致力于可持续性的旅游，加入的酒店必须符合联合国在可持续性旅游严格的要求，从三大方面：一是环境保护，二是文化遗产的传承和保护，三是现在国内比较热的话题，乡村振兴或者是市区的建设和扶持，我们希望通过这三方面带给旅行者一个比较全新的，比较有意义的一个体验，这是未来的一个趋势。

从独立酒店角度，我们是不做酒店管理的团队的输出，因此我们酒店的业主和管理团队有更多的话语权和自由度决定不同渠道的配比。刚刚大家关注这个渠道的配比，还有OTA的佣金，其实对于我们来讲，除了关注酒店的佣金以外，我们更关注的是价格一致性，各个渠道不要有大的差异。国内和国外的一个步伐基本上还是比较一致的，当然我们在国内还是做了很多本地化的努力。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：疫情对很多人的消费习惯都变化了，大型会议都在线上开了，商旅的次数也减少了，对于东呈来讲，有哪些挑战？我们怎么应对消费者的变化？

用中端的价格提供高端酒店的服务。

东呈的招股说明书业绩比较好的一个很大原因是：东呈在下沉市场的酒店是占多的。

原来这个酒店的行政房和套房是客人花钱住人，1300块、1500块。现在他发现很多住行政房和套房的这一部分客人没有了，能保持你的OCC，但是不能保持你的收入。其实对于东呈的体系，我能够看到一个好的现象是，我们今年有些城市的茶旅受的影响很小，反而我们有优势。

今年我们会发掘这些企业客户就会跟我们签，因为今年有很多甚至一半以上的企业的差旅标准是下降的，今年差旅标准可以提升，没有。在这chai的承接上，我们是有优势的。但是难点也有，难点在于什么？因为现在酒店上很卷，可能它的预期会很高，它不再是认为我就是睡一觉就好了，就一句话，它会用中端的价格提出很多的高端酒店有的服务。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：2019年出国的人次是2亿人次，2020年疫情开始以后，这个数字掉到个位数，这2亿人次的消费需求还在，所以有很多在美丽经典的酒店，就受到了疫情的帮助，因为出不了国，所以去国内一些好地方度假或者休息。不知道丽世有没有受此影响。

以前中国的客人消费是一个弧度，中产阶级是最多的，低层和高端是最少的，它现在就更偏向于M型的形状，中产阶级的人数是明显减少的，很多的客人，中产阶级出去旅游，以前消费到一千五左右的酒店，这一批客人的流量是大规模减少的，很多客人出去不管是差旅还是出去玩，预算就降到一千块或者一千块以下这样一个层级。

国内也好，包括我们在马尔代夫，它所谓的顶奢的酒店，包括马尔代夫，大家知道有白马庄园，LVMH旗下的这些酒店，它反而中国客人的流量不降反升，顶端中国客人的流量，最顶端的我觉得还是在那里，它的消费的能力。

作为度假酒店来说，我们怎么样吸引最顶端的客人，还是我们降价和其他的酒店加入一个价格战，这个是很能够深思的一个问题。对于丽世来说，我们做更多的活动，尤其是有独特性、稀缺性的东西，我们专门针对这样一个客群。

钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁 刘亚宁：万达观察到哪些消费者需求的变化，得益于消费升级，还是遭遇了消费降级？

第一，宴会市场，餐饮市场明显出现下降，尤其是会议市场来讲，宴会会议市场，这个主要是受疫情期间大家的线上会议的一些影响，包括差旅的一些影响，很多会议都转成线上了，这一块下降是非常实在的感受，真实的数据显示差不多下降10%左右，这一部分市场永远失去。

第二，年轻客人在不断增加。今年上半年的数据，我们发现数据正好反过来了，57%变成35岁以下的客源。在疫情之后，很多年轻人开始有消费者的动作，在酒店里的占比不断的提升，这是很有意思的现象，这个跟刚刚我前面做的一个分享有关，比如说我们对新渠道、新媒体的重视，越来越多新的消费者进来了。

第三，差旅商务需求降低，原来的商务客人变少了，反而一些年轻客人增加了，有这方面的原因，这可能是一个比较相关的，所谓的环节如果你来做综合的分析，实际上它都能对的起来，这是比较大的变化。

针对这种变化，我们也做一些工作。针对现在年轻人占比提升的情况，对我们自己酒店产品和服务体验做了一些变化。我们酒店的设计越来越年轻化、时尚化，在它的场景布置上，像原来的大堂，我们的空间都特别的大，坪效比较低，我们现在基本上做成共享空间，我们和灵活办公的合作伙伴在开展合作，像全球最大的灵活办公IWG在合作，在酒店的场景里面提供高端的办公的场景，这个实际上也是很多B端客户做到的。尝试做场景电商的业务，这个都是针对我们年轻群体越来越多，对我们的用户体验提出更多要求我们做的一些改变。