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作者 | 烧脑君 来源 | 烧脑营销（ID：adyanxishe）
提起如何吸引年轻人关注，提升品牌活力，总是让品牌们头疼不已。这一代年轻人，个性十足，花样百出的喜好性格总是能出乎品牌们的预料，营销多元化带来的是品牌的手忙脚乱。但极具个性的一代也是孤独的一代，性格各异难以找到能玩在一起的好友，也是新兴一代疯长的软肋所在。“交个朋友”的情感传递如何出圈，那就不得不提到中国的“初代网红”罗永浩。早年辍学混迹江湖，做过传销当过老师，做手机公司倒闭了，不得已顺着直播热当起了卖货主播。这句直播首秀上不为赚钱，只为交个朋友的口号无疑正中年轻人群的诉求点，超过4800万人的观看里多少年轻人都被这样打动。借此，这样的情感联结点被交通银行洞悉，结合品牌调性，为信用卡创作出了一系列的“多样青年，交个朋友”短片，唤醒年轻一代的共鸣点。众所周知，银行出圈是出了名的难。其实理解起来也不难，任谁看惯了整天顶着一张刻板面孔的品牌，突然俯下身表达亲切慰问，都会感觉有些刻意和另有所图。严肃的品牌烙印在受众心中的不断固化，不仅会影响品牌领域的延展性，年轻化更是难上加难。对此，交通银行为年轻化助力，转变方式的受众联结令其成功破局出圈。数字金钱领域的品牌有时为凸显其专业性与权威性，也为降低服务质量的出错率，往往刻意营造出一种严肃高冷的品牌形象。再加上金融理性化思维的不断影响，久而久之给受众带来的就是高端大气的距离感。但年轻群体同性相吸、异性相斥的个性特点影响下，越凹造型谈格调的硬朗商业风往往都无法引起注意。“交个朋友”的理念从本质上就是让品牌学会自降维度与大众喜好对话，交通银行在年轻化的洞悉下跳出了传统银行调性，用年轻人一直追寻的朋友结合品牌理念，从而实现了全新突破。银行是否一定要体现金融专业感？这是各大银行一直在探索的出路，但随着每年大量区别与专业性的情感营销式广告的输出，好像在不知不觉中得到了答案。从台湾大众银行《母亲的勇气》到今年疫情期间银联的《我们都是答卷人》，银行以一种另类的角度为广大受众呈现了更宏大的品牌世界观，一脉相承的情感联结成为打动受众的必胜法宝。情感丰富饱满能够戳中痛点的银行广告，往往比一昧抢到格局高端资金雄厚更能引起受众关注，也更易于渗透人心。交通银行信用开“交个朋友”的旧思路是传统的情感营销，但从年轻个性却孤独，渴望知己好友的全新视角出发，实现了直击人心的情感传达，也将交行年轻个性融入其中。
品牌和年轻人构建朋友式的关系，不仅是短期热门噱头的简单抛出，而是从社交层面的圈层融入，在长期与年轻受众相处形成的品牌网感和行为预判。在“交个朋友”TCV中，多场景投放的设置，问题的选择以及对话风格上都体现了交通银行信用卡对年轻受众的多领域关注。品牌用一种年轻人特有的方式，从生活的各个角落出发，寻找那个能够读懂你的至交好友。在广告信息弱化之余，也具有一种独特的品牌温情。“多样青年，交个朋友”的理念恰巧涵盖了年轻个性化的受众对于各领域不同的侧重点，交通银行对动漫、游戏、美食、影视、出行等受众喜爱领域的沉浸式场景塑造实现了多元化交友的理念传达。每个场景都代表着一类个性青年，品牌场景的塑造根据每种性格的不同而进行调整，从受众角度来营造一种我懂你的态度。而触及生活各个角落的细腻情感传达，也体现了品牌对于年轻群体个性化追求的重视。品牌与受众无法建立亲密的情感联结，很大程度上是因为二者之间的代沟，从文化层面上认同度的差异让双方无法始终处于同一维度对话。年轻群体的多源信息集合体最具代表性的就是梗文化，幽默诙谐段子手的形象是交行信用卡能够引起年轻受众共鸣的一大关键。一系列TVC的轻快幽默风格，囊括着热点的不断抛梗，诸如“朕为你打下的江山”的沙雕言论，“游戏和女朋友谁更重要”的世纪难题，“闺蜜拍照如何显瘦”的互相竞争，交通银行都以金句形式为受众一一解惑，年轻化的心态理念使品牌瞬间深入人心。评价一则广告最终成效如何不仅需要本身创意与理念的出彩，投放渠道的调性与场景更易实现信息的广泛传达。交通银行在洞悉年轻群体的喜好后，实行双端投放策略，线上集中于流量大平台的抖音与年轻人社区的B站，实现流量与声量的同步增长。
而在线下，则采用地铁站台以及写字楼等受众聚集的工作区进行宣发，多元渠道的定点投放与长期曝光实现了年轻受众痛点的及时捕捉。时代的发展带来的不仅是消费习惯的转变，更多的是消费领域的多重变革，横跨衣食住行模块都是年轻受众扎堆的兵家必争之地。信用卡衍生的核心是为受众提供更加优质便捷的优惠活动和超前的消费体验，而年轻受众多变的消费风格是个性化服务体系高涨的原因所在。品牌要抓住多样青年截然不同的消费理念，满足千人千面的及时回馈，以多元化为核心的辐射状消费网建设是关键。交行信用卡以“多样青年，交个朋友”为核心理念，旨在利用品牌年轻化心态探索受众的多层次消费需求，与各领域品牌构建联动关系，塑造多领域联通的消费新体验。饿了么的美食专享、B站的番剧周边、kindle的知识阅读、高达专属联动等等涵盖年轻群体多领域喜好的品牌联动进步增强了交行信用卡懂年轻人的特质，实现了品牌从内在情感到外在领域的年轻化。对于交通银行这类金融行业品牌而言，年轻+专业的双相结合是戳中Z世代痛点的关键。而让品牌烙印在碎片化思维下维持，与多元受众保持朋友关系的品牌共同成长是必要的破局思路。年轻鲜活的人格化形象是当下受众的关注热点，交通银行朋友般的消费洞察打破了以往银行形象的高冷固化，亲切不失权威的金融服务为受众提供了一个探索各大银行的全新视角。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675 |
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发表于 2020-8-21 18:00:41
