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在招行信用卡“笔笔返现” ,看见消费金融的创新脉动

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发表于 2021-3-8 10:00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者丨顾见
监制丨阑夕

3.8女神节是重要的营销时间点,很多品牌选择在本月进行新品发布,借势“她经济”打出影响力。招商银行信用卡就在3月1日开启了新一轮“手机支付笔笔返现”的活动。期间,招行信用卡用户使用手机支付交易单笔满18元,即有机会得到最高2021元的消费金优惠券,每位用户最高可拥有100次刮奖机会。


这场突如其来的超规格“笔笔返现”,似乎不止是营销这么简单。


化繁为简的电商营销“大洗牌”


此前“笔笔返现”是招行信用卡的招牌营销活动,自2019年以来扮演着“双11加鸡腿”的角色,用来为消费者购物锦上添花,“笔笔返现”已经在消费者心中形成记忆点。很多用户在线上支付时,都不经意间享受过这份特殊福利。

2021年,“笔笔返现”在延续低门槛、高频率的基础上,还有了新的变化:活动时间首次贯穿双月。在结束2月10日到2月28日的第一轮活动后,平台在3月立即发起了新一轮的全月返现活动,未来更可能向全场景、多维度、更高频次的方向开展。


越是简单的营销,越能起到超预期的效果。互联网公司曾经的增长神话都是建立在需求+让利的基础之上。理解了这个底层逻辑,再看招行信用卡的“笔笔返现”,就能发现诸多欣慰之处:

活动力度上,“笔笔返现”提供了弹性的奖励机制。向下是一张随得随用的低门槛消费金优惠券,向上相当于一次2021元的免单机会。一个看似简单的玩法,完成了对传统电商营销领券、爆款秒杀、抢免单、清空购物车等玩法的高度集成。


活动方式上,“笔笔返现”几乎不需要消费者拿出额外的时间学习活动规则。它提供了刮刮乐式的爽快感和即时性,能够让参与者立即得到情绪反馈。另一个讨巧的点在于,活动主动释放了额外的激励空间:消费者可以通过将订单拆解为小额支付的方式,尽可能享受到更多次数的返现。

对于消费者而言,嘘寒问暖不如打笔巨款。在电商营销复杂化、套路化的进程中,招行信用卡的“笔笔返现”回馈是一次有意义的逆行。希望这份对用户的理解和尊重,能换来整个电商行业对“初心”的反思。


“会玩”是一种核心竞争力


用极简操作承载深刻的用户洞察,“笔笔返现”的四两拨千斤放在互联网语境可以被称为“会玩”。

一般而言“会玩”在商业世界有两种用法。被称为英国营销之父的理查德·布兰森善于通过大尺度的“视觉冲击”让用户过目不忘。相比之下,招行信用卡的玩法属于第二种“会玩”:在严丝合缝的电商场景里滴上“润滑剂”,让齿轮传动得更加顺畅,从而为用户带来愉悦的“消费舒缓”。

你大可把“笔笔返现”理解为一种类似盲盒的“惊喜经济”,用户购买盲盒得到的并不是玩偶本身,而是拆开盲盒的情绪波动。同理,“笔笔返现”给予的也不是简单的补贴:略超预期的小确幸,想要再抽一次的摩拳擦掌,或是喜提2021元的尖叫时刻。尽管这个类比并不严谨,但重点在于,用户的每次消费都得到了额外激励,这就是最好的加分项。


事实上,招行信用卡用互联网思维“玩起来”的案例不胜枚举:早在10年前,招行信用卡通过“10元风暴”、“非常系列”等营销玩法,一举激活消费业务,并辅以汽车分期、电话预借现金等业务创新,不断拓宽信用卡的场景边界。

2005年推出的招行Young卡,连续16年得到年轻一族的青睐,超长的生命周期几乎令同类产品汗颜。为了与时俱进,招行信用卡还与bilibili、宝可梦、HelloKitty、航海王、火影忍者、王者荣耀等人气IP推出联名卡和专属权益。截至2020年6月末,招行信用卡流通卡量达9,638.73万张,较上年末增长1.14%,信用卡数字化获客占比达62.48%。高净值用户方面,根据《中国千万富豪品牌倾向报告》显示,招行信用卡连续17年蝉联胡润百富“最受千万富豪青睐的国内信用卡”殊荣。

桩桩件件,都是招行信用卡成功接轨移动互联网时代的最好证明。即使跳出营销和业务创新层面,直接审视其产品战略,依然能得到相似的结论。

目前招行信用卡的发展逻辑,是以用户思维为导向,依托于高频的购物、餐饮电影消费和本地生活服务场景实现破圈。根据招商银行2020半年报显示,掌上生活App累计用户数为9,842.37万户,月活跃用户达4,284.32万户,金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74%和72.70%,其发展速度和质量可以媲美不少头部互联网平台。

正如亚马逊AWS那条尽人皆知的标语所说,“今日的创新就是明日的标配”。招行信用卡总能让创新变得“好玩”,当用户适应并用这种标准衡量整个信用卡行业时,招行信用卡的护城河优势自然能够持续发挥作用。


借船出海,撬动移动支付时代  


当下,整个信用卡行业都在积极探索数字化转型。招行信用卡无疑走在最前列,双11期间,招行信用卡手机支付占比超过90%。

亮眼表现要归功于招行信用卡在发展过程中对“利他主义”的坚持。以“笔笔返现”为例,该活动几乎没有任何平台限制,兼容于线上主流消费场景。这当然不是简单的“为他人做嫁衣”,而是招行信用卡对自身商业价值的“再定位”:通过为消费者与合作伙伴创造价值,在互利共生中边做大蛋糕边获得高速增长。

需要明确的是,国内移动支付的增量空间已趋于饱和。反倒是存量市场的精细化运营大有可为。2020年智能手机渗透率已经达到97.4%;另有一组电商数据显示阿里、京东、拼多多的去重用户数达到11.5亿。


换言之,谁能用产品体验打动10亿级的用户群,谁就能够成为移动支付时代的“首选支付卡”。不过若想把“借船出海”变成一门稳定的生意,就要为互联网平台带来“不可替代”的价值。

招行信用卡给出的答案是,打通支付场景的“最后一公里”。从2015年推出的二维码扫码支付技术,到“一键关联”、“开卡即绑定”等提升效率的配套解决方案,招行信用卡在云闪付、支付宝、微信支付、京东支付、美团支付等主流支付账户的普及路上功不可没。在NFC支付领域,用户可通过掌上生活App自主申请Apple Pay、Huawei Pay、Mi Pay等手机支付服务,享受快捷的近场支付体验。

移动支付是一个无形的系统。招行信用卡的技术创新不断为系统的“出厂设置”提供升级服务,这才让互联网企业可以无后顾之忧地跑马圈地。双方互融共生的程度,恰如埃舍尔的画作《手画手》——很难做出主次之分,只有在共同目标前的整齐划一。

基于此,合作伙伴们自然愿意把招行信用卡置于“朋友圈”的最上层。截至目前,招行信用卡已成为云闪付、支付宝、微信支付的“首选品牌”和“首绑品牌”。叠加掌上生活App对线上线下高频场景的深耕,招行信用卡已经拿下移动支付时代的“头等舱”。这么来看,“笔笔返现”倒像是全新的起跑点,它让招行信用卡与连接对象更加亲密无间。

成人之美,亦是一种自我实现。
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