重点数据点评：中秋十一假期日均消费增长4.9%，可选消费恢复较快，海南离岛免税表现相对突出【消费零售

1．事件摘要

据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。

据文旅部测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

猫眼数据显示，国庆（1日-8日）全国电影票房约为39.55亿元，其中1日单日票房达7.43亿元，为八天中的最高水平。

2．我们的分析与判断

对整体零售市场的最新观点：对于零售企业来说，全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。结合我们前期的分析，正常年份中国庆期间（7天）的销售额贡献10月单月社消总额的40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了10月社消以及当年全年社消的增速上限。今年十一假期的零售餐饮消费情况较清明、五一、端午假期出现明显改善，不再局限于回补恢复的表现，而是出现了单日销售额的增长，但其4.9%的增速与上年8.5%的水平依旧存在差距。一方面，今年十一假期与中秋假期出现重合，居民休假时间从传统的7天延长至8天，休闲消费的时间更为充裕；另一方面，与1-9月内的其他节假日相比，本次假期期间新冠疫情防控已经取得阶段性成功，多地疫情防控已经步入常态化，对于出行的管控标准有所放松，利好居民外出旅游消费。此外，十一期间商务部在全国范围内统一组织开展“百城万企促消费”全国消费促进月活动（9月9日至10月8日）步入尾声，已出台的促消费政策措施落地见效，进一步发挥政策促进作用，国内消费环境正逐步改善，随着疫情得到有效控制，后期整体消费有望持续复苏。

1-8月份社消累计同比下滑8.6%；但单月表现逐步恢复，截至8月单月表现已经改善至正增长0.5%。我们维持认为四季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，社消增速也将回归疫情前水平，预计全年社消仍有1-2%的增速表现。

总体特点：前期“小长假”消费市场结构暂时出现变化，受疫情影响，前期表现优异的新兴大众消费（旅游、电影等）表现欠佳，规模损失幅度超过传统的零售企业。文旅部监测数据显示，游客数量、旅游收入以及对应的客单价均出现不同程度的下滑；影院上座率逐步恢复，但总体票房表现及单日最高票房水平也不及去年同期。

传统消费市场中的结构性特点：

（一）可选消费渠道与可选消费品销售恢复显著，促消费政策助力线下消费进一步回暖

伴随2020年消费促进月活动进入冲刺阶段，各级政府政策加码、企业集中发力，借助中秋、国庆、婚庆、家庭亲子等主题开展丰富的促销活动。从重点城市的表现来看，十一长假期间北京、上海、海南、江苏、浙江、广东重点监测企业销售额同比分别增长18.6%/13.7%/12.5%/10.7%/6.8%/ 6.7%，增速表现均优于全国整体水平。从具体渠道来看，注重购物体验与营造消费环境的购物中心恢复较快，据商务部数据显示，国庆长假前三天（1日至3日期间），各地实体商业客流显著提升，消费需求加快释放；全国购物中心总客流数达3.05亿人次，其中长假首日日均客流与回暖率最高，日均客流达22966人次/日、回暖率达86.8%；10月3日开始，旅游热点城市购物中心客流显著增加，昆明、西安、苏州、桂林等部分城市回暖率达到90%以上；一线城市中，上海、北京回暖率也达到85%以上，消费热度稳步攀升。从具体品类来看，契合婚庆、家庭亲子主题的可选消费品表现更优，北京、福建重点监测金银珠宝销售额同比分别增长25.3%和10.2%；北京、浙江、云南重点监测汽车销售额同比分别增长23.5%、20.3%和14.1%。我们认为，购物中心等可选渠道与超市等必选消费渠道相比，前期受疫情冲击影响较大，客流的恢复是可选业态销售额回暖的基础，一方面购物节、消费券等促消费活动可以聚集商圈人气，为恢复商圈百货、购物中心等商业体的客流奠定基础，另一方面，购物中心业态相较百货而言丰富了消费者的购物场景和体验感，更容易通过各类主题特色活动吸引消费者到店消费，并通过拉长驻店时间唤醒潜在的消费需求，因此恢复情况较好。可选品类中，金银珠宝、家电家具、汽车等商品与国庆期间的婚庆、家庭主题契合，尤其是金银珠宝、小家电、智能家电等商品在普通的购物中心内也有柜台销售，不需消费者前往专营门店，营销渠道更为便捷与多元化，因此销售情况向好。

（二）新型消费快速发展，线上电商、本地生活、免税等消费受到关注

根据国家邮政局统计数据显示，10月1日至8日，全国邮政快递业共揽收快递包裹18.2亿件，同比增长53.42%；投递快递包裹18亿件，同比增长62.51%；直播带货等新兴营销模式积极带动全渠道融合发展，包裹的收揽量与投递量高速增长进一步证明线上电商销售发展处于高景气发展区间，中秋国庆假期期间，食品、日用品和3C产品等商品网络销售火爆，特色产品和节庆寄递需求旺盛。根据阿里巴巴发布的《2020“十一”假期消费出行趋势报告》以及美团发布的《2020十一长假生活消费报告》，餐饮、电影、景点、酒店等本地生活服务订单量与销售额均出现大幅改善。疫情防控常态化的背景下，电商渠道以及本地即时零售平台等具有配送业务的销售渠道优势显现，不仅确保了价格稳定之下各类必选、可选类商品的充足供应，同时减少人员聚集接触，为消费者日常生活、在外旅游生活的便利性与安全性提供保障。

此外，自7月1日海南离岛免税政策调整之后，叠加海外疫情对于出境游和出境消费的影响，海外消费回流明显。10月1日至8日，海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。由此测算整体中秋国庆假期期间海南日均免税消费额达到约1.3亿元，超过此前公布前五日的日均消费额1.06亿元，以及7月1日至9月30日的日均消费额0.94亿元（期间合计为86.1亿元），在消费者离岛集中的假期末期出现明显加速提升。海南离岛免税消费可以有效强化国内市场供给，完善消费者购物体验，进一步促进消费回流；但当前免税消费以国际知名化妆品为主，折扣力度偏大，具有性价比优势，由此需注意对国产化妆品品牌的冲击，以及对于即将到来的线上“双十一”化妆品销售的分流影响。

3. 投资建议

我们认为四季度零售消费将进一步出现回暖改善。在此背景下，我们继续维持前期全渠道配置的逻辑不变，同时建议增持酒类流通、化妆品以及电商服务中的优质标的。公司方面，我们继续维持前期的推荐组合：华致酒行（300755.SZ）、珀莱雅（603605.SH）和壹网壹创（300792.SZ）。

4. 风险提示

疫情恶化的风险；CPI表现不及预期的风险；消费者信心不足的风险；行业竞争加剧的风险。

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