体育经理人学员记：理工船长掌舵巨型“邮轮”

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在东海之滨，每当夜幕落下，会有一艘灯光璀璨的巨型邮轮，乘风破浪、驶向未来，呈现出帆影碧波、川流不息的壮丽景象。

这艘“邮轮”就是宁波奥体中心，作为是宁波体育地标中最闪亮的一颗星，宁波奥体中心是举办高端体育赛事和市民休闲锻炼的绝佳场馆。

“我们将尽力克服各种困难，充分利用好场馆、设施，在举办国际、国家级专业赛事的同时，将奥体中心打造成为全民运动、文化交流的好去处。”

这是宁波奥体中心运营管理有限公司总经理李俊杰做出的承诺。

“我是个理工男，不喜欢谈一些虚头巴脑的东西，有些话可能比较直。”开门见山，未作过多客套，李俊杰直入主题。

李俊杰（左）与西班牙篮协主席约格·加巴约萨

2017年，作为集团下属热电厂负责技术及运营副总经理的李俊杰，调任宁波奥体中心运营管理有限公司，担任总经理，负责宁波奥体中心的开业筹备及运营。从能源产业跨入体育产业，从事场馆运营，负责组织管理、设备维护以及保障工作。

半路出家，涉足体育，李俊杰不敢懈怠，为了运营好宁波奥体中心，他参加了『体育经理人』课程培训，希望更好地了解体育产业并融入体育大家庭。

然而，作为“跨界”而来的理工男，他对体育产业的第一印象其实并不好。

“体育行业给我的第一感官是不太务实，很多赛事最终都在赔钱，需要大量的社会资本去扶持，一直没有找到自己的发展轨道。” 

李俊杰认为，与娱乐等成熟的产业相比，体育产业一直没有建立可持续的业态和可盈利的商业模式。

激情多于专业的商业运营，是体育产业在组织管理上的现实瓶颈。

在考察了大量的场馆后，李俊杰分析出了场馆运营中的核心问题：缺乏一专多能的复合型人才。

与其他产业相比，体育产业的起步并不算晚，但由于产业中大量的从业者，是运动员以及体育爱好者，激情多于理性，缺少专业的商业管理人才，难以建立自己的商业模式。

李俊杰表示，考察过的大量场馆大部分都缺乏较好的专业的管理团队、赛事策划团队以及商业营运团队，很多管理者完全靠着激情去驱动和坚守。

李俊杰认为，现阶段，承办赛事，只有三种模式有可能盈利：

宁波奥体中心游泳馆

场馆运营除了游泳馆业务、商铺出租、训练基地运营等项目，都普遍缺乏盈利点。

近几年，一系列国家层面的文件政策均提及并持续鼓励社会力量参与体育场馆的建设及运营，引导体育场馆创新运营机制，引入现代化企业制度，实现规模化、专业运营，各地政府也在加速推进体育场馆建设运营的市场化、企业化。

在李俊杰看来，运营模式多种多样，以奥体中心为例，国有资产的增值、保值是核心要义。“增值指的是既要保证集团的社会效益，又要从长远出发，逐渐减少对政府的补贴依赖，从而在不降低场馆原有品质和服务的基础上，实现完美过渡。”

他认为，奥体中心不能简单的为了养活运营团队而盈利，牺牲服务品质，而是应该发挥其真正价值，塑造成全寿命周期的城市功能平台。

要实现这一目标，场馆和设备就需要做良好的维护和保养，不能破坏性的使用，与此同时，服务也必须保持高端，这就需要政府不断地支持，进行良性化的培育，将其打造成城市名片和品牌，这与商业品牌的培育原理如出一辙。

我相信即便奥体中心脱离政府的扶持，以体育人的能力也能养活自己，只是服务品质和场馆的维护可能会面临比较大的挑战，作为一个全寿命周期的城市功能平台，奥体中心还要实现其社会效益。

据李俊杰透露，宁波奥体中心运营后一直积极响应国家推广全民健身的号召，落实全民健身的惠民服务，比如户外公共区域全年免费开放，开放时间每天不少于12小时，这些作用是其他民营场馆无法担负的。

除却专业的运营人才，场馆运营的壁垒，尤其是奥体中心的运营壁垒，在李俊杰看来其实并不明显。

麦迪逊广场花园

“奥体中心的知名度有目共睹，政府的支持度也足够，国内大部分场馆欠缺的是‘魂’。我们做过很多调研，西班牙有很多老球馆，NBA也有很多老球馆，之所以运营状况都很好，是因为场馆内有高水平的职业球队做支撑。”李俊杰坦言，这正是国内外场馆运营的差距所在，国内包括奥体中心在内的很多场馆，没有高水平职业球队，仅靠全民健身、单场的演唱会以及比赛，很难保持足够的曝光率和上座率。

“这也就造成了另一个问题。”他话锋一转。

高水平赛事具备无与伦比的吸引力，公众乐意买票观赛，就能顺势开发体育周边，酒店、商超、娱乐休闲等等，打通业态生态链，形成商业闭环。没有职业球队和高水平赛事，一切都是空谈。

比如中超球队的运营成本过高，有媒体统计，目前，中超联赛争冠球队需要花费20亿+，即便是保级球队也需要花费10亿元+，疯狂烧钱才能养一支中超球队。而建造一座全新的现代化的6万座专业足球场，工程造价也完全可以控制在20亿以内。但是这些球队又能给一个体育场馆带来什么呢？

“运营成本与联赛和球员水平倒挂，中超吸引力有限，为了找所谓的‘魂’，每年要花费几千万做赛季的赛事执行和安保、设备维护，所谓的票房收入除了少数几场焦点之战，其余比赛日还要四处拉人撑场面，填充上座率，我是不会做这种赔钱的生意。”

李俊杰顿了一下，沉吟道：“这也是我们中国体育的痛。”

不久前公布的中国城市GDP排名中，宁波排名第12，经济毋庸置疑。

我们宁波养一支球队问题不大，关键是现在球员水平太差，观众不买账，引进一支球队，一个赛季下来，还要往里贴钱，我们为什么要做。

由于不是体育出身，李俊杰更容易跳脱传统思维桎梏，从另一个角度看待这个问题。

联赛和球员水平的天然局限，制约了业态生态链的完善，将落脚点放在全民健身上，又会出现新的问题：由于国内缺乏优质的体育偶像和榜样，青少年会渐渐对体育失去兴趣，加上学业和工作的压力，很难再有时间进行体育运动。

“人到中年后可能会慢慢喜爱户外休闲运动，但这些运动缺乏竞技体育的激情、悬念和美感，也并不需要奥体中心这样专业的服务平台进行消费。”李俊杰说。

为了改变这种尴尬的局面，他做了大量努力，去年8月，宁波奥体中心重金邀请到西班牙和阿根廷国家男篮进行比赛，但结果却并不尽如人意，零星的商业赛很难形成聚合效应，公众对此并不买账，上座率一般。为了提高影响力和收视率，作为赛事承办方，反要倒贴钱邀请转播方进行电视转播。

目前，对于很多国内奥体中心而言，盈利是痛点和难点，在此大背景下，实现国有资产的增值和保值，成为当务之急。

“花了大价钱建造的奥体中心，不能过几年就弄得破破烂烂，造成了国有资产的流失。”李俊杰表示，这也是宁波奥体中心在场馆运营方面的核心优势所在。

依托地区经济发达的优势，宁波奥体中心投入运营以来一直在做高品质服务，塑造优质品牌。

“我们只要努力提高场馆服务水平，公众现在有钱了，日益增长的物质文化需求也水涨船高，他们愿意多付出一些时间和经济成本，来享受高品质服务。”李俊杰继续说，凭借高品质服务和定位，尽管奥体中心在游泳、培训等相关项目收费都不低，但收益一直不错。

为了让奥体中心保值和增值，未来宁波奥体中心的定位依旧会是高端服务，“不能降低服务品质，调性定下来后，一旦下调就会折损品牌。”李俊杰说。

目前，由于疫情基本得到控制，宁波奥体中心已经进行开业筹备，目前综合训练馆和游泳馆的全民健身项目在当地辖区及体育部门的大力指导和支持下，在一个月前已全部恢复运营。届时，这艘东海“邮轮”将再次扬帆起航。