今天希尔顿官方预报，其旗下中端长住型品牌惠庭 (Home2 Suites by Hilton)将引入中国市场，同时这一品牌将与碧桂园旗下的刚刚独立运营的酒店管理公司凤悦酒店及度假村战略合作共同联合引进。从官方介绍来看，希尔顿惠庭酒店是探索中档长住酒店市场的创新型现代化方式。这个全套房酒店品牌旨在满足聪明睿智型客人的需求，为节约预算的顾客提供时尚住宿环境、灵活客房结构和令人深启的设施。这个品牌通过 Oasis 等宽敞的社区空间鼓励社交互动，并通过其灵活的环境来促进功能实用性的实现，例如综合性洗衣房和健身设施 Spin2 Cycle。在美国本土惠庭对比其同门师兄希尔顿欣庭酒店 (HomewoodSuites by Hilton)同样专注于长住酒店领域但定位略低，更加关注年轻经济群体的品牌。此次与国内凤悦酒店的合作，貌似换一个品牌继续之前同铂涛“代孕”希尔顿欢朋的代理特许经营模式，但其品牌聚焦长住套房的定位让我们也做些预测思考：
早在2018年当时刚刚从万达入主希尔顿大中华及蒙古区作为总裁的钱进总就曾放言，希尔顿在华酒店到2025年要达到1000家开业酒店，而彼时希尔顿在中国的开业酒店只有125家左右，这个目标意味着在8年不到的时间里希尔顿中国团队要完成8倍的开业增量。这个看似不可能完成的任务如果用常规发展手段显然绝无可能，必须出奇兵，而且要快。而承载这一任务的奇兵显然是当时的市场大热中端品牌，与铂涛合作的希尔顿欢朋莫属。2019年希尔顿酒店品牌诞生100周年，希尔顿在华宣布开业第200家酒店，而这其中有100家出自2014年开始发力的希尔顿欢朋，同时5年时间代孕团队共签约超过400家。这一成绩应该好于同期其他类似中外合作模式的品牌，但一个单一中端品牌已经几乎布局到了全国各级市县，再下沉自然受到经营业绩的压力并与自家旗下其他品牌也会有冲突可能。在此之后，希尔顿于2019年9月宣布成立独立团队发展旗下中高端品牌希尔顿花园，模式以委托管理和特许经营相结合，而且团队中有多人来自于原欢朋团队大有自家单干续写神话之势。但当年铂涛的团队恰恰是因为郑南雁的品牌事业部制给与了独立团队极大空间再加上希尔顿的金字招牌，又乘着中端酒店发展的热点红利才能够迅速攻城略地，而在希尔顿传统运营体系下通过发展团队一己之力想要复制还是要花些力气做不少内外部突破。而此次惠庭和碧桂园的合作应该是内部田忌赛马引入竞争机制，同时也是东边不亮西边亮的加速策略，目的只有一个：快速占领市场完成2025-1000家的开业目标。方向清晰，结果未知。让我们再来看看合作的另外一方背后的大集团-碧桂园，号称是中国城乡结合部房地产开发商NO.1，根据其官方报道，2019年碧桂园的销售规模继续领跑行业，盈利持续增长。年报数据显示，碧桂园2019年共实现权益合同销售金额约5522亿元，同比增长10%。同时，全年营业收入约为4859.1亿元，同比增长28.2%，毛利润、净利润分别约为1266.4亿元和612亿元，分别同比增长23.6%和26.1%。而随着中国房地产总体政策和金融宏观政策的调整，碧桂园也在近年来面临转型的压力，去年一度爆出该企业的资金周转及工程质量的连锁问题。而在近年租售同权的政策背景下，碧桂园也和其他大型房企一样布局了长租公寓市场，2017年12月20日，其长租品牌以“BIG+碧家国际社区”亮相并宣布力争三年内建设100万套长租公寓。今年刚好是3年计划到期的交卷日，虽然并没有官方数据统计目前这一长租公寓的实际发展情况，但从其近期年报统计可以看出其合同签约区域占比中有56%位于三四线城市，而其中有很大一部分是租赁类公寓物业，而这些物业如果没有良好的后续的运营服务和品牌背书对于原有物业的销售抑或未来的发展想象空间都会大打折扣。在此背景下，如果此次合作能够利用希尔顿专注于长住套房的惠庭品牌无论是对于原有碧桂园存量公寓的盘活还是对于未来类似公寓项目的开发都是一步一举两得的好棋。和世茂、万达等房企一样，碧桂园在酒店产业的布局也由来已久。事实上，以住宅开发为主业的碧桂园在上市前便开始了酒店业务发展。2000年，随着“顺德碧桂园度假村”正式对外试业，碧桂园酒店集团开始探索自己的酒店品牌和产品线。2007年上市后的第一份年报显示，碧桂园继续拓展酒店业务，扩阔了非住宅项目业务的经常性收入来源，使得物业收入组合更加多元化。之所以在上市之初就有小规模的酒店业务发展，是因为这些酒店物业基本为配套住宅项目开发而成。碧桂园大多数酒店均位于旗下物业发展项目内，建立初衷主要是对房产销售起到促进作用，为提升地产项目附加值和影响力而存在。可以看到，随着规模扩张后住宅项目的增长，碧桂园酒店储备数量也一直以每年十个左右的速度平稳增长。与万达等以商业综合体为主的地产商的地标豪华酒店+地产+商业模式不同，因为碧桂园的商业模式要求其拿地成本极低所以其项目大量位于城乡结合部或者非一线旅游目的地包括三四线城市等下沉市场，所以其酒店的定位基本为中高端酒店（Middle and upper middle scale）和度假村（Resrots）。而在地产为主导的时期，碧桂园凤凰酒店集团也先后与希尔顿、德国的马克蒂姆、雅高等品牌有合作，同时自身也派生出多个自有品牌如碧桂园凤凰、碧桂园假日等。但总体来看发展速度比较慢，同时重资产为主的发展模式在独立报表的情况下也很难形成优势，历史上酒店集团也曾筹备过独立上市的计划但众所周知的资本市场的原因被动搁置。而在此之后碧桂园也一直在谋求酒店重资产的减重和处置，如2017年7月，“中信-金石-碧桂园酒店专项计划”在上交所成功设立，总规模为35.1亿元，项目底层资产为碧桂园下属十四家酒店，分别位于珠三角、中南、华东等区域。该资产证券化产品发行时，以上述十四家酒店未来经营收入作为现金流来源，通过“ABS+基金”架构实现资金端与资产端的对接。2019年12月，碧桂园再度谋划发行“碧桂园十里银滩酒店资产支持专项计划”，拟发行金额5.25亿元，直到2020年4月16日，该笔酒店ABS正式获得通过，不过也许是受到疫情影响发行金额缩减到了5亿元。同时出售应该是减轻重资产负担的方式之一，从2019年开始碧桂园也在准备出售一些酒店资产，如碧桂园三亚郡·云海酒店整体资产、佛山碧桂园美爵酒店、茂名碧桂园凤凰酒店等。近期，碧桂园还筹备将城市花园大酒店资产整体出售，该综合体项目总建筑面积达到74万平方米，其中拟出让的国际五星级酒店为希尔顿合作酒店。以上所有的表现都表明了在当前形势下碧桂园瘦身酒店重资产的的意图，同时轻资产发展应该是转型后的唯一选项。果然，今年4月20日，碧桂园发布最新消息称，核心联盟企业凤悦酒店及度假村正式宣布成立，组织管理全球逾500亿元酒店资产。管理团队主要由原碧桂园凤凰酒店集团管理层组成并吸纳了部分外部力量，新的酒店集团旗下包括了包括碧桂园凤凰、碧桂园假日、凤悦、凤颐、凤悦轻尚、碧熙、碧岚、凤祺等酒店和服务式公寓品牌，拥有客房总数达30,000余间，覆盖中国和马来西亚50个地区和城市。从官方描述中的联盟企业性质来看，相信新的团队一定和碧桂园集团沟通了一个相对灵活的独立发展模式。但从现实角度来看在当前强手林立、战国混战的酒店市场中如果想通过单一自我品牌杀出一条血路还是很苦难的。所以相信此次和希尔顿的合作应该是新的凤悦团队至于此地而后生的一步好棋，左有国内大房企的品牌背书和公寓酒店产品供给，右有外资知名酒店集团的洋品牌助力，如果发展得当应该是一出三赢的好戏。
前日的文章《温岭车炸了顺德人绑了，你的品牌合作还好吗？》详述了国际品牌在中国的发展现状和存量市场竞争下的未来，我们可以想象像希尔顿这样的合作模式会不断的通过“注水”的方式进入国内市场，而具体表现为总代理特许经营、区域代理合作、软品牌、轻加盟都是不同的注水方式而已。我们可以看到外资品牌在多品牌战略下还有一半多的品牌并未进入中国，而如果我们对于酒店行业的管理仍然没有准入和供给控制，这种情况仍会进一步深化，中国市场的国际品牌大戏才刚刚拉开序幕。在中国酒店行业发展的40年间，国内民族品牌的发展前赴后继分分合合到今天已经完成了规模赶超美国主流酒店的集团的阶段性进步，从Hotels325最新的2019年排名数据上看，共有36家中国酒店集团进入榜单。进入前50名的中国酒店集团达到12家。在榜单10强中，锦江、华住以及首旅如家依旧位列其中，其中锦江排名进步明显，从2017年的第5跃升至2018年的第2。但仅仅是规模尤其是利用经济型低端酒店的数量无法真正实现民族酒店品牌的逆袭和中国从酒店大国到酒店强国的跨越，如何破题是否会形成进一步的分化？如锦江、首旅、华住等强势企业在确保规模持续增长的前提下如何利用自身优势通过并购等方式增强品牌矩阵张力，而另外一些区域型酒店集团如何利用区域优势通过合纵连横的方式获得局部扩张，更有一些创新型集团通过跨界融合、特色模式在市场中寻找到独特的生存空间。这种分化发展的态势会与国际品牌的注水发展策略各得其所还是分庭抗礼，我们仍需拭目以待。曾经有人把中国近年来的中外酒店品牌合作称之为“管家婆婆”到“代孕妈妈”和“混血孩子”，此次希尔顿和碧桂园的合作恰逢在新冠疫情之下希尔顿刚刚宣布全球裁员2100人的背景下，而凤悦也是刚刚从碧桂园的母体中独立出来单独发展，期待有意想不到的效果。一切静待6月23日早10点和后续的发展。
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发表于 2020-6-22 07:30:00
