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“对商业的进步永葆好奇心” 6975characters/25pics, reading time ±18mins
受今年疫情的影响，“线上商城”、“私域流量”等名词进一步为购物中心企划人所追捧，而会员体系，作为购物中心线上平台、以及流量池的重要载体，也得到了更高的重视。购物中心该如何更合理、有效的建设自己的会员体系？我们近期对魔都31家商管公司的41家商场进行了全面调研，打算与各位分享。本文分享的核心是——购物中心会员制度的积分规则体系与积分价值体系。01 积分规则体系
我们调研的41家重点购物中心列表如下（按拼音首字母排序）：
爱琴海购物公园、百联世纪、宝山天街、大宁国际商业广场、第一八佰伴、第一百货商业中心、港汇恒隆广场 、恒隆广场、华润时代广场、环贸IAPM、环球港、环宇荟、IFC国金中心、晶品购物中心、晶耀前滩、静安大融城、静安大悦城、静安嘉里中心、K11、来福士广场、LCM置汇旭辉广场、龙之梦购物公园、陆家嘴中心（L+ MALL）、浦东嘉里城、七宝万科广场、日月光中心、芮欧百货、瑞虹天地·月亮湾、世博源、世纪汇广场、世茂广场、万象城、五角场合生汇、五角场万达广场、新世界大丸百货、新天地、兴业太古汇、长风大悦城、长宁来福士、正大广场、仲盛世界商城。
其中，是否建设具有积分制度的会员体系的商场比例是：
仅有的3家未建设具有积分制度会员体系的商场是：黄浦日月光中心、龙之梦购物公园和五角场万达广场。
除万达近年来在电商、会员领域多番重起炉灶以外，其余2家均为项目数量较少、尚未形成规模化，而单个项目又实力极强、不缺客流的开发商。重在流量导入与粘性培育的会员体系建设，对他们而言相对并不那么重要。
反过来说，如果你不是一家自带流量的躺赢型购物中心，那么一套优秀的会员体系设计，对你就是有价值的。
积分规则的对比>>
“多少钱积一分”是会员积分体系建设中，最关键的问题。从调研来看，绝大部分的项目都对不同业态设定了不同的积分规则。
因此，我们首先研究了大家都是怎么来进行分类的。通过爬取各项目积分规则中的分类标准，形成的业态文字云如下。
文字的大小代表了该业态在积分规则中出现的频率。显然，餐饮、零售、超市、化妆品、美容、黄金珠宝是积分规则设定中，最常见的分类。而它们也都是购物中心的主力业态或高坪效业态。
我们选择零售（服装零售）、餐饮、美容这三个业态，以“多少钱积一分”为纵坐标，对各个购物中心的积分规则做了个对比：
由于晶品购物中心的积分体系比较特殊（零售10元1分，餐饮30元1分，美容50元1分，但积分价值较高），我们在上表中进行了剔除。但即使如此，可见除了零售之外，其余业态的积分规则在不同商场间差异均十分明显。
总体而言，在积分方面最为豪气的当属华润旗下的万象城、华润时代广场，在其场内任意消费均为1元积1分。
而相对保守的则是龙湖宝山天街，不但美容美体、培训教育等均为100元积1分，更有超市、EV BUY等商户完全不参与积分。
我们将各项目对特定业态的积分比例加以平均，得出：同样消费100元，每个业态平均能积多少分？具体如下：
当然，平均值缩小了部分项目业态之间的明显差异。如龙湖宝山天街的服饰1元积1分、美容100元积1分。而包括世茂广场、新世界大丸百货、环球港、陆家嘴中心、仲盛世界商城、大宁国际商业广场等在内的项目，超市消费都是0积分。
如果您是初次搭建会员积分规则，那么参照上表的：零售1元1分，餐饮2元1分，影院3元1分，超市5元1分，至少是一个不坏的开始。
但我们更建议您看下去，从而理解这种差异的形成原因。
规则背后的逻辑>>
这要从会员制度的本源来说起。国内购物中心的会员体系，大体上都延续了百货的思路，其核心目的之一是：奖励。
所谓奖励，是利用积分数量来甄别出对商场消费贡献较大的顾客，并为其提供积分抵扣、兑换、折扣等让利。之所以要奖励这些高消费的顾客，根本原因是百货的扣点收租模式，使其可以从顾客贡献的消费额中获得经营收益。维护好高价值客户，就是保障百货的收入来源。这种情况下，我们可以把积分理解成：为感谢顾客给商场所贡献的收入，给予他的一种虚拟提成。由于不同业态的抽成比例不同，因此所对应提供的提成（积分），自然也是不同的。
我们把百货行业不同业态的抽成比例和第一百货的积分规则做个对比，就可以解释积分比例中：化妆品>数码>黄金的排序原因。
| | 化妆品、男女服装、工芝礼品、皮鞋箱包、床上用品、饰品、文化用品、运动用品、儿童用品、家居日用品等 | | 镶嵌类珠宝、小家电、食品、中成药滋补品、进口食品超市商品等 | | 数码产品、大家电、手机、钟表、黄金铂金（素金类）、特卖商品等 | |
考虑到百货时代，餐饮的承租能力远低于零售，因此餐饮的积分比例自然要更低。而大部分超市为固租模式，消费者在超市的消费并无法给商场带来额外的收入，那么将超市设定为“0积分”，也就顺理成章了。
而奖励之外，商场们建设会员体系所更期待的另一个目的则是：刺激。
以奖励为手段，来刺激消费者增加到场频次，提高消费概率、扩大消费金额，是会员体系的重要导向。
但这样的刺激手段，更适合于随机顾客、价格敏感型顾客。对那些目的明确（目的性业态）、价格敏感度较低（高客单价业态、提供独特性产品或服务）的消费者，就不那么有效了。从性价比角度来说，对于他们，就可以适当减少积分的投入。
从调研情况来看，部分商场就对零售业态进行了档次区分，价格越高的品牌，其积分比例就越低。
当然，这与奢侈品租金较低也有关系，但高客单价带来的低价格敏感性，也是使商场不愿意提供过多积分的原因之一（团购的低积分道理类似）。
而影院、美容、健身，一方面属于强目的性业态，另一方面所提供的多是非标准型的产品和服务，顾客对品牌的选择并不会完全基于价格或积分。
举个例子，你可能会为了便宜10元的T恤跑去隔壁商场的优衣库，但却并不一定会因为每节课便宜10元，去选择隔壁商场某个看着并不太专业的私教。
因此，这部分业态的积分比例也往往较低。甚至商场会有意识通过拉开差距，暗示消费者在其它业态消费可以得到更多积分，从而发挥会员体系的“刺激”效用。
以上，为大家介绍了魔都40+重点购物中心在会员积分制度方面的信息，包括重点分类、平均分值和设定逻辑。
在各项目建立、修订或者完善自身的会员体系时，可以参考上述参考数值，但更重要的还是应当把握其核心实质，对场内的商户和消费者做好分析，通过对不同商户积分比例的设定，来起到引导消费、创造收益，并且减少浪费的作用。
后续，我们还将和各位探讨购物中心积分价值体系、以及会员等级体系等方面的内容，欢迎大家继续关注。
02 积分价值体系
从调研情况来看，38家具有积分制度的商场，其会员积分主要可用于如下几类：积分抵现、积分兑礼、积分抵停车费、积分参与活动、积分兑换服务（包装、快递等）。▲调研项目的会员积分使用途径 （数据源于各项目官微或小程序，截至2020年5月27日）
考虑到积分兑换活动与服务的价值难以衡量，为了方便比较并给各位提供量化建议，本文主要讨论积分抵现、积分兑礼和积分抵停车费这3类用途。
积分抵现>>
总体来看，以传统百货企业为主，积分抵现的比例基本均为100:1。
这个比例是怎么来的呢？上期我们提到，积分制度沿袭自百货行业，与商场从销售中可获得的租金收入相挂钩，我们在此基础上，进一步做个推演。
以服饰零售为例，每消费100元，顾客获得100积分，百货可获得的租金收入约20元。
成熟百货类项目的营销费占收入比例在5%左右（新项目会高些），20元租金对应的营销费预算是1元。
换算过来恰好是100:1。
考虑到以往的百货会员，并不存在搭建线上平台、服务器维护等成本，而积分抵现作为精准营销的一种，也节省了“媒体推广”、“SP活动”的费用，将这1元全部返给会员，从成本角度而言是站得住脚的。（事实上，受会员活跃比例、四舍五入等影响，并花不掉1元）
再低，则显得诚意不足，过高，则难以持久。
而随着现代实体商业的竞争激烈化，一方面，购物中心从销售额中获得的租金收入比例有所下降，另一方面又需要增加美陈、PR活动等营销费用开支。因此积分抵现的预算难免受到影响。
变通的方法，要么是维持100:1的比例，但对使用场景（商品种类、使用时间）进行限制，要么就是提高兑换1元所需的积分值，如华润的250:1。
积分兑礼>>
积分兑换礼主要有两种形式——（代金券、折扣券）。
这其中，兑换实物多以消耗积分、奖励会员为目的，因此礼品要么是日常实用物品（如口罩、耳机），要么是一些高价值物品。
而电子券的兑换比例，往往小于积分抵现的100:1，以50:1、30:1等为常见。甚至，针对特定时期或特定商户，还可能出现2:1、5:1等情况。
究其原因，在于电子券的兑换，更多包含着“引流”的目的，通过适当让利，吸引顾客前往店铺，并期待其产生代金券以外的更多消费。所以其优惠力度自然要大于现金抵扣和实物兑换。
积分兑停车费>>
作为会员积分最常见的消耗场景，积分与停车费的兑换比例最能反映不同商场的积分价值。
在所有的38家项目中，世茂广场、芮欧百货因不是自有停车场而无法采用积分抵扣，恒隆广场则不允许积分兑换停车费。我们针对其余35个项目进行了比较。
在不考虑其余停车优惠政策，仅比较积分兑换停车费规则的前提下，通过将如下数据进行标准化处理：
服饰零售的积分比例、多少积分兑换1小时停车券、停车场每小时单价。
得出服饰消费与停车费之间的抵扣比例数据。显然，抵扣比例越高（分子越小），说明该项目的会员积分价值越高。
如图所示，零售消费的抵扣比例都优于100:1。可见在停车费这件事情上，各商场都拿出了不小于百货积分抵现的让利诚意。
如果从积分抵扣停车费角度而言，那么最适合开车去买衣服的商场是：晶耀前滩。花1.25元，就可以获得1元的停车费抵扣。其余高性价比项目如下：
如果按照上述方案，对比餐饮消费抵扣停车的比例，由于餐饮积分比例的不同，各项目的表现也有所差异。（部分百货因为餐饮无法积分而退出了竞争。）
晶耀前滩仍然是性价比之王，而中海环宇荟则以10:1的餐饮消费抵扣比例跃居前三，其余适合开车前往就餐的项目包括：
罗列数据之后，我们也想探究下这些数据背后，存在着什么样的规律。
将各项目按照开业年限重新排序后，可以发现，2018~2019年开业的项目，抵扣比例都较高，即少量消费就可以兑换1小时停车费。而往前来看，总体上开业年限越久，抵扣比例就越低。
这一逻辑和各项目的停车优惠策略是一脉相承的，即培育成长期的项目，往往需要通过较低的停车成本，吸引顾客到访，加速项目成熟。而项目成熟之后，一方面客流表现已经较好，另一方面停车费也是较为可观的一笔收入，因此就会把积分抵扣停车费的标准提高，恢复到接近积分抵现的比例了。
以上，为大家介绍了魔都重点购物中心在会员积分兑换方面的信息。
通常来说，会员积分的价值不是单一常量，一方面会随着消耗场景的变化而浮动，如积分抵停车费>积分兑礼>积分抵现。另一方面也会根据项目成熟度或者特殊节点而动态调整。
我们认为，如果说积分规则是会员制度的入口，那么积分价值体系，就是整套会员制度的核心。
一方面，只有让顾客感觉到积分有用，才能提高积分活跃度和周转率，真正实现会员体系“奖励”与“刺激”的目的。
另一方面，在不同阶段通过对积分价值的调整，可以起到辅助PR与定向SP的功能，促进策划推广各板块的全域联通，形成合力来提升活动效果。
因此，各位在设定自己的积分价值体系时，也不妨结合上述参考数据和策略逻辑进行考虑。
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商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
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发表于 2020-6-11 08:00:00
