新鲜出炉 |《2020-2021中国信息技术服务 智能客户服务最佳实践白皮书》—— 招商银行信用卡中

营销时点

选送单位：招商银行信用卡中心多元营销中心

经过早期爆发式增长后，信用卡业务整体增速的拐点已逐渐显现。随着市场的逐渐饱和叠加疫情影响，存量客户的价值挖掘成为信用卡业务“下半场转型”的关键。电话营销作为重要的客户经营渠道，与手机银行、微信、短信等渠道相比，在触达力度、交互强度和时效性上拥有明显优势。然而，早些年的市场乱象导致一些客户对电销渠道产生了一定的抵触情绪；近年来监管部门接连发文，对行业发展做出了越发严格的限制和要求，为了追求业绩规模而无限制增加营销强度的方式显然不可持续。

在发卡增速放缓、监管政策逐步收紧的大环境下，营销类业务常常面临可用名单资源不足、客户体验要求不断提高的挑战。常规的电销名单经营往往站在静态的视角看待客户，业务的增长依赖于新资源的投入，如新的名单、财务支持等。这种增长是边际递减且有边界上限的，在资源枯竭时只能选择增加营销强度来获得短期的业务增长，往往难以持续。经过测试，我们发现短时间高频率的联络和长时间的营销活动都会造成客户“响应疲劳“，客户体验也随之降低。

为在有限的名单资源下获得可持续的增长，我们通过业务实践探索出一条路线：摒弃以短期规模最大化为导向，基于客户需求周期来动态匹配营销资源，找到营销的精准时点。项目的核心在于引入了“时间”这一维度，从动态的角度来看待客户信贷需求、规划业务资源。基于客户需求周期的动态视角，与基于业务短期规模的静态视角，主要有如下区别：

为找到每个客户合适的触达时点，我们构建了信贷需求动/静态模型：静态模型侧重分析客户的自然属性，如年龄、性别、地域等，及其他一些较稳定的特征，如职业类型、信用额度、用卡习惯等，用于为客户做大类分级；而动态模型侧重于捕捉能够反映客户短期需求的行为标签，如消费、还款模式波动、手机银行特定页面反复浏览、关键交易类型等。

通过动态模型分析客户需求波动的模式，可以预测客户当下及未来一段时间对电话营销产品的响应率，从而指导业务在一定周期内的营销资源布局，规划合理的触达时机，避免无效打扰。以我们分期还款业务的实践为例，我们通过探寻客户需求周期规律，切准最佳营销时点，打破营销冷静期固定规则，实现营销资源动态匹配：

在构建动、静态客户信贷需求模型后，业务可以快速判断每名客户当前的需求水平，以决定是否发起营销：当客户处于需求低谷期时尽量避免打扰，延长外呼冷静期；而在高峰期时打破固有冷静期限制，尽快触达以满足客户需求。经过一段时间的运营后，整体的外呼频率与客户的需求波动达到匹配，从而解决“效率”与“规模”难以兼得的问题。

项目在账单分期电话营销业务试点上线后，测试组每月高效营销名单量增长27%，交易额规模增长39%，新增高效名单效率为被替换组的10.7倍。

不合时宜的外呼是打扰，恰如其分的营销是服务，造成客户体验区别的核心在于能否把握客户需求，找准触达时机。为避免频繁联络客户造成反感，电话营销业务往往设置了固定的外呼冷静期限制，但这种做法很有可能错过营销客户的最佳时机。以我中心账单分期电销业务为例，此前一直遵循同一客户两轮营销间隔大于45天的冷静期限制。这样虽然一定程度上规避了频繁打扰客户的风险，但错失了很多客户的需求高峰期。不少电销业务会直接通过一些业务规则或数据建模手段来筛选电销名单，这种做法在名单池充足的情况下往往是非常有效的，但很多场景下可筛选的名单池并不富余，要通过筛选客户来提高效率会造成名单供应不足，浪费销售人力资源。由于坐席规模较大，新户增速放缓，我中心账单分期电销业务可外呼名单量一直比较紧张。

为解决该问题，我们在业务模型中引入了“时间”这一维度，从动态的角度来看待客户信贷需求、规划业务资源，设计上有如下两个环节：

一、构建动、静态客户信贷需求模型，切准营销触达时点

为找到每个客户合适的触达时点，我们构建了信贷需求动/静态模型：静态模型侧重分析客户的自然属性，如年龄、性别、地域等，及其他一些较稳定的特征，如职业类型、信用额度等，用于为客户做大类分级；而动态模型侧重于捕捉能够反映客户短期需求的行为标签，如消费、还款模式波动、手机银行特定页面反复浏览、关键交易类型等。

通过动态模型分析客户需求波动的模式，可以预测客户当下及未来一段时间对电话营销产品的响应率，从而指导业务在一定周期内的营销资源布局，规划合理的触达时机，避免无效打扰。

二、打破营销冷静期固定规则，实现营销资源与需求周期的动态匹配

如何在不减少外呼名单量的基础上同时满足业务效率和整体规模的要求，这需要盘活现有名单池，切准外呼客户的需求周期。在构建动、静态客户信贷需求模型后，业务可以快速判断每名客户当前的需求水平，以决定是否发起营销：当客户处于需求低谷期时尽量避免打扰，延长外呼冷静期；而在高峰期时打破固有冷静期限制，尽快触达以满足客户需求。经过一段时间的运营后，整体的外呼频率与客户的需求波动达到匹配，从而解决“效率”与“规模”难以兼得的问题。

项目在不引入额外名单、财务资源的前提下，有效提升了业务效率和整体规模，并减少了对客户不必要的打扰，实现了旧模式下难以解决的客户体验与业务规模的平衡。