▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)有句话叫“有信则猛，无私生智”。一个人如果内心有信念，就会变得勇敢、坚毅，充满力量，美好也会从天而降。过去的三年，在各种不确定性因素下，我们难免或多或少感受到一些无力和彷徨。尽管生活有些辛苦，但我们心底应该始终抱有向上的态度——那就是相信一切都会回到正轨，坚定地热爱生活！随着2023的到来，人们看到了希望的曙光，生活也在慢慢恢复。新年伊始，中信信用卡也将品牌力量注入大众生活之中，用品牌温度坚定大众信心，用品牌信念鼓舞所有无惧艰难、穿越寒冬的人，借一句句“我信”，将人们心底的信念与对未来的期许勾勒成更为具象的画面。一个好的品牌，不仅应该回应消费者的即时需求，更应该回应社会情绪。对于品牌而言，如何捕捉当代社会价值、情感的公约数，是品牌创造新鲜的关键。而中信信用卡正是通过创意上的两重“升维”，将品牌与社会、大众情绪做融合，通过“我信”的信念感，创造了品牌进入大众心智的最好切入点，有效塑造了品牌的差异度与认知度。看着父亲辛苦的工作挣钱，孩子一句“我养你”的豪言壮语，让父亲满脸欣慰；在海边浪漫的氛围下，男友许下“等你回来”的海誓山盟，让出国深造的女友甜蜜满怀；公司资金紧缺，合伙人“一起抗”的齐心协力，让公司苦尽甘来，得以更好的发展；相濡以沫的老伴深情告白，已是迟暮之年的二老依旧幸福美满...每一句“我信”，都代表了人们在不同时刻的信念。当片中不同人物相互串联，当人们不同的信念时刻凝聚，“我信”不再是一个简单的日常用语，它代表了大众的信心、对幸福的期盼，也是对未来的美好向往。而这支TVC也是中信信用卡对于“我信”品牌精神进行具像化表达，将普通人“信念感”与品牌“信念感”强力链接，以创意上的价值“升维”打造出传播的第一重差异化。每一个我信，都赤诚、都坚定、都满是力量，你相信的都会实现，心中有信，温度常伴。而在内容输出层面，中信信用卡并没有强硬地将品牌、产品信息展现给消费者，而是以一个正能量传递者的身份与大众沟通，着力于内容“升维”打造出传播的第二重差异化。它跳脱营销的视角，极尽克制的传递商业信息的传递，借此减少观众抵触感，展现人文关怀。这部片子更像是一次对“信念感”的浅剖：人生需要一种信念，相信美好，就会遇见美好。这样的传播立意，带来的不止群体共情和时代情绪的共振，更是行业同质化营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。除了对“我信”信念感的具像化表达狠赚一波关注外，中信信用卡还针对新生代年轻消费人群定制了“电音新曲+橱窗互动”的组合式打法，通过多元化场景布局打通传播链路，全域收割用户注意力。
心理学研究表明：消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响。而音乐的律动，节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。因此在2023年到来之际，中信银行携手现代音乐家刘家良创作了一首品牌单曲《琵琵琶琶新年发发》。仔细聆听这首音乐，我们发现在琵琶与电音之外，还有一些硬币声、数钞声、ATM机按键声以及鞭炮声融入其中，赋予pípípapa“财源滚滚”的美好祝福，也彰显出“让财富有温度”的品牌理念。以“新春送祝福”场景为切入点，社媒传播实现营销裂变一首应景的音乐，成功戳中了年轻人努力赚钱的心理，新歌一经发布便登上网易云赏音榜第一，长期在飙升版、新歌版位列前茅。与此同时，品牌还在微信、抖音等社交平台展开高能互动玩法，调动起年轻人群的参与热情，实现营销裂变。比如打造“音乐编程合成器”，让用户花式定制个性化音乐，并分享给身边好友，触发“pípípapa好运连连新年发发”的新春祝福。而在线下，中信信用卡也开启了一场24小时的新春音乐会，让24小时营业厅摇身一变为沉浸式音乐会，以更加新潮、前卫的姿态完成消费者对品牌的认知改变，在用户心中形成了一个更有温度和辨识度的银行形象。
值得一提的是，为了让“我信”的品牌治愈力展现出更大的穿透力，中信银行在北京、上海两地三家支行，打造三个地标性的“幸福之窗”立体艺术装置，引爆视觉吸引力。幸福之窗代表幸福，“锦鲤”代表新一年的好运，中信银行创新橱窗新玩法，利用营业网点的落地窗，将“我信”理念结合锦鲤“好运、幸福”的象征寓意，用橱窗艺术形式进行具像化表达，吸引了众多路人围观打卡，也让“财富有温度”的品牌价值深入人心。在老罗看来，作为一直陪伴大众努力向前的品牌，中信信用卡以情感短片触动大众，用价值共鸣沟通年轻群体，借互联网营销完成流量抓取，以互动玩法打通社媒生态，通过这样一套组合拳，最终完成品牌与新生代人群的价值互通，用“我信”一步步串联起大众对未来、对生活的信念感。不可否认，对于当下的营销3.0时代，菲利普.科特勒先生总结是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，品牌不仅仅在讲述产品和消费者的故事，更应该思考品牌的社会价值与使命。
站在这个视角再去审视中信信用卡此次campaign，其以“我信”信念感为价值基点，以创新突破行业认知，滋养出多维品牌价值资产。
首先在消费者维度上。中信信用卡以“我信”的信念感 塑造了一种生活的价值观——信念带给我们力量，会让我们一年更胜一年。它所产生的影响不仅仅是与消费者的精神世界产生链接，更是大众对美好生活的期待和向往。在TVC中，“我信”是信念、是信心，是对新一年的期盼；在音乐会中，“我信”是对未来财富的期许，是对幸福生活的祝愿；在幸福之窗中，“我信”是好运常在，是锦鲤附身。中信信用卡在鼓励更多人坚持心中信念，活出灿烂人生的同时，也让他们由衷感受品牌温度，从而与之建立更加牢固的情感联结。其次在品牌维度上。作为一个根植于大众生活的金融品牌，无论是TVC，还是音乐会、幸福之窗，所流露的是在品牌内在价值上的持续探索。通过“我信”的精神能量实现了“价值化沟通”的进阶，完成了从一个金融品牌到生活引领者的价值跃迁。“有温度的银行”不仅是中信银行的品牌定位，也构成了大众对中信银行的品牌印象。在老罗看来，这背后彰显的是中信信用卡难能可贵的社会担当。在越来越多品牌选择以市场为导向时，中信银行沉淀下来选择更具社会意义的方式，将一场品牌开年第一波营销战役升级为品牌承担社会责任的社会化传播，使传播超越营销的范畴，更具社会意义，也更具传播力。过程中，不仅拉大了品牌的视野与格局，更让品牌价值的传递有了更具力度的表达。最后，祝愿我们心中的每一个“我信”，都能在2023年实现。※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。 |
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发表于 2023-2-9 16:32:11
