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酒店品牌年轻化突然刮来了又一股互联网新风。
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这是3月29日，东呈集团超级IP发布会现场上的情景，东呈创始人程新华身着青猫玩偶T恤衫登场，成为国内第一个发布IP形象的酒店集团。
闪亮的眼睛、憨萌的神态、头身等大的体型，搭配个性十足的西装领带、可爱的招牌笑容，这只有天然亲近感的小猫名为青猫，也是东呈集团的全新品牌沟通形象。程新华对青猫超级IP诞生的解释是，更紧密的拥抱年轻人群、为传统的酒店行业注入新鲜的空气，为加盟商提供更丰富的选择。 程新华介绍，青猫将统一东呈集团及旗下子品牌的沟通形象，打造成与消费者、投资者之间紧密沟通的桥梁，不断提升品牌知名度和忠诚度，带给消费者和投资者全新的选择和体验。而且这一次，玩法还有更多。不止线上，线下也有惊喜。根据计划，青猫形象将出现在东呈旗下酒店的客房、大堂、餐厅等各个角落。
将清新可爱、高辨识度、易沟通的青猫形象IP化，东呈能够将自身品牌属性投射其中，让受众将两者联系起来，成为俘获年轻消费者的一大利器。作为重度参与青猫IP策划的美团顾问、搜狗输入法之父马占凯也来到发布会，他现场介绍：“青猫诞生的背后经历了上百次修改，百里挑一。而酒店行业也确实很多年没有大的变化了，希望东呈能给行业带来一些新鲜空气。”东呈之前，卡通动物IP从未有酒店集团涉猎，即使在泛文旅领域，似乎也只有头部在线旅游企业会在意卡通IP形象背后赋予C端用户、B端商家的含义。携程的海豚、同程的鲸鱼、飞猪的飞猪、马蜂窝的小蜜蜂、驴妈妈的驴等卡通动物IP均对消费者品牌认知造成了一定影响，间接拉近了品牌与用户之间的距离。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。东呈酒店服务的大众消费群体，尤其是日益成长的新一代年轻消费群体的00后，他们是互联网的原住民。这个群体之间特有的语言符号与沟通方式，正在改变传统品牌传播的定式。互联网营销分析人士指出，在移动互联的新消费时代，IP化有助于引导消费，吸引年轻消费者的注意，新一代年轻消费者已然成为IP消费的忠实拥趸。正如互联网大厂独有的动物IP形象，已经成为这些企业珍贵的品牌资产之一，酒店集团对动物IP的摸索还在路上，东呈是第一个“吃螃蟹”的，他们试图把一种新的品牌理念传递给年轻人。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代的圈层，构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径。程新华说，青猫超级IP从酝酿到发布，耗时三年，是东呈邀请互联网大厂顾问，以及相关品牌咨询机构，共同探讨研究后的一次重大品牌尝试，从中可以看出东呈在疫后时代对如何触达大众市场、服务好大众出行的努力。事实上，当下年轻人对精神和娱乐价值的追求，成为首要的消费需求。这也是在线旅游企业、东呈将卡通动物作为长线沟通IP的重要因素，根据年轻人消费需求变化，持续输出能够切中他们情感的内容创意，加速渗透年轻圈层。从东呈的超级IP发布来看，青猫一类的卡通动物IP具有鲜明的外观和独特的特征，可以为酒店品牌提供强大的视觉吸引力，将品牌从其他酒店品牌中区分出来。人们往往会将猫视为亲切和友好的居家伴侣，当一只猫成为酒店品牌的代表时，客人会将酒店品牌与居家的闲适联系起来，从而产生积极的情感共鸣。
此外，一个成功的卡通IP形象甚至能为酒店品牌带来新的商业机会。例如，酒店品牌可以出售以卡通形象为主题的礼品店商品，或者与卡通形象相关的品牌合作，增加品牌曝光率。据不完全统计，阿里巴巴已经有蚂蚁金服、天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、飞猪旅行、盒马鲜生、淘宝（淘公仔）、闲鱼、千牛、虾米音乐、UC浏览器（松鼠）、钉钉（钉三多）、高德地图（鹰-高飞）、平头哥（蜜獾）、蜂鸟配送、鹿班、鲸观、点点虫等18个产品拥有吉祥物。因此，用户喜闻乐见的品牌吉祥物是有一些共性的，比如：基础形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大众欢迎。以青猫为例，“独特的月牙眼、英短猫的额头、非对称的肚皮花纹，无处不散发着年轻与活泼。”马占凯说，顶级的互联网公司都会引入小动物，因为人人都喜欢小动物，而顶级IP可以逐步积累无穷的价值。值得一提的是，近年来，一些中端酒店品牌通过授权和周边产品进一步扩大酒店品牌的知名度，并为品牌带来更多的商业机会，有了自己特定IP形象的酒店品牌无疑占据了先手。在酒店品牌年轻化的营销大潮中，更考验酒店品牌跟用户交朋友的能力。一个品牌只有真正渗透到年轻圈层，才能让品牌入圈并实现破圈层的传播，促成品牌年轻化形象的塑造。近三年以来，无论国内还是全球酒店业的一大命题就是创新——唯有变革维新，适应时代的变化，酒店业才有机会破茧重生。无论是锦江成立全球创新中心（GIC），还是华住以互联网思维打造会员忠诚度，头部酒店集团都在用自己的方式尝试创新，在后疫情时代反复尝试摸索新的出路。曾经OTA（在线旅游）是互联网进入中国的早期产物，它复制了欧美国家旅游业电子商务模式，提供酒店、机票、门票等在线预订服务。在酒店行业，OTA平台每单可赚取销售价格的10%-25%作为服务佣金，是一个昂贵的分销渠道。一些平台还会时不时地要求更高的佣金比例，这让很多中小型独立酒店捉襟见肘。商业无对错，但程新华深知酒店经营的这一痛点，因此对酒管平台如何更深入互联网化倍加重视，且敢于尝鲜。过去16年，东呈从掀起连锁酒店产品革命的城市便捷，到引领酒管平台能力革命的东呈集团其创新精神和互联网思维始终保持了自己的节奏。这次青猫的发布，也被程新华视为东呈加速行业创新的全新起点：“青猫代表了我们对酒店行业创新的不懈追求，我们希望这样的变革可以为酒店行业带来新的思考，也可以成为酒店行业一股新风，带来新的发展机遇和生意机会。”深入人心的青猫IP形象背后有一支专注于设计、专注于运营的队伍，开头讲好故事，过程做好产品，在进化中不停调整方向，每一次的直达人心就是成功的密码。
在程新华看来，东呈一直是一家具有创新基因与创业精神的住宿企业，从单一品牌到多品牌、从城市商旅到跨界经营、从国内市场到国际市场，东呈创新之路贯穿企业发展始终。目前，东呈正积极投身数字化转型，加速数字技术与酒店衍生业态深度融合，在智慧管理和服务体验上不断创新。后疫情时代，东呈连续的创新求变在整个酒店行业刮起了一阵风潮。程新华曾强调，“酒店是为人服务的，需要去研究目标消费人群，并提供符合目标消费人群审美和消费需求的产品，以性价比和不同人群的服务需求，这就是酒店的基础。坚持这个不变的第一性原理，经营目标人群以满足多元化需求和价值最大化，酒店就很容易找到自己的第二增长曲线。”随着青猫超级IP诞生，将为传统的酒店行业注入新鲜的数字基因，更重要的是，也把一种新的品牌理念带给了投资人、消费者。今日话题：你如何看待卡通IP对酒店品牌的助力作用？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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发表于 2023-3-31 08:00:00
