酒店界“六边形战士”？希尔顿欢朋的中高端赛道领跑术

作者/王丹丹

来源/迈点

图源/希尔顿欢朋

云雾散去春来到，随着全球经济进入触底回升与复苏重启之年，酒旅业也在2023年迎来发展快车道。例如，迈点研究院《2023年5月中国酒店业发展报告》显示，据迈点研究院不完全统计，2023年5月中国酒店市场新签约项目199家，其中中高端酒店签约63家、占比超过30%。预计，今年行业将迎来中高端酒店投资热潮，项目开业和签约数量将持续走高。

入夏时节，中国酒店业喜迎希尔顿欢朋开业酒店突破300家这一里程碑事件，希尔顿欢朋再次以领跑之势重燃行业激情与希望。

希尔顿欢朋是希尔顿旗下最大的酒店品牌之一。1984年，全球首家希尔顿欢朋酒店在美国孟斐斯市开业。其后三十多年来，希尔顿欢朋酒店快速扩展业务，目前它是全球最大同时也是最成功的国际酒店品牌之一，在37个国家(包括美国、加拿大、俄罗斯和中国)拥有2,800多家酒店。

该品牌自2014年进入中国市场以来，表现出惊人爆发力、一路势如破竹：其签约项目数超730个，在中国开业门店数超过300家，占希尔顿集团在华酒店总数一半以上，希尔顿欢朋在华累计接待客人已超过2300万。希尔顿集团大中华区及蒙古区总裁钱进表示：“发展迅猛的希尔顿欢朋品牌，对希尔顿集团在华布局起到了非常重要的作用，是希尔顿集团在华发展的强劲引擎。”

从发展速度和规模来看，希尔顿欢朋是中高端领域的绝对王者。值得一提的是，这个踩着风口而来的品牌，在进入中国市场之初，就直奔中高端酒店市场而去。

“当年铂涛为什么要做希尔顿欢朋？一是，因为当时的团队多是做经济型酒店7天出身，和国际品牌合作，其实就有了很好的交流学习机会来积累做中端/中高端品牌的经验；二是，铂涛需要向市场证明自身可以做好中端品牌，而实际上希尔顿欢朋的落地达到了准四星酒店标准、做成了一个中高端酒店品牌。”锦江酒店(中国区)执行副总裁、希尔顿欢朋(中国)总裁王伟表示，无论对于过去的铂涛还是现在的锦江来说，和希尔顿集团合作在中国运营希尔顿欢朋品牌，都能帮助其在中高端领域的长期发展沉淀了经验、创造了新商业模式、培养了一批受市场青睐的人才；而双方的合作也为两大集团在中国市场的业绩增长做出了巨大贡献。

业内人士指出，相较于后来的高端品牌下沉与经济型品牌升级而来的中高端品牌，希尔顿欢朋，更早地在中国市场尝试落地出中高端酒店的雏形和标准，无疑是该领域“元老”品牌；积极投身本土化竞争与发展，在品牌力、运营力、创新力、产品力、投资回报力和合作力六大层面形成多维夯实品牌竞争力，犹如一个六边形战士。

“六边形战士”源于运动健将马龙，因为经过了时间沉淀的他，堪称国乒队内技术最全面、经验最丰富的运动员，在力量、速度、技术、发球、防守、经验六个方面，边框全满、能力撑爆“六边形”。

迈点研究发现，成长为“六边形战士”，希尔顿欢朋进入中国市场9年时间，已经修炼打磨出自己的一套战略战术。

其一，史上最强混血品牌，成功跑通“中西合作”新模式。

2014-2016年这三年，一批新品牌被潮涌般推向中国市场，特别是以希尔顿欢朋、万枫、美居等为代表的最早一批“中西混血儿”曾经备受关注。然而，经过多年的试水、磨合和发展，这些品牌在华发展的结果大相径庭——有些总算被市场认可，有些中途下车悄然退场，有些活得分外精彩。

迈点观察到，就品牌力来看，希尔顿欢朋近10年来MBI品牌指数值持续增长，成为中高端赛道的灯塔品牌，本地化影响力一骑红尘。

毫无疑问，希尔顿欢朋活成了史上最强混血品牌，而这一切皆有成因。

业界多数人知道希尔顿全球与铂涛集团宣布合作是在2014年的10月30日，鲜有人知晓的是这次合作或许创下业内“最快”牵手纪录——2014年7月双方在柏林第一次会面；同年8月，希尔顿全球代表来中国考察，就达成了共识；10月份，双方便宣布了战略合作。

与此同时，希尔顿欢朋在进入中国市场时，开创了一个全新的合作模式：铂涛集团（后被锦江收购）将作为希尔顿欢朋在中国市场的“品牌运营商”，品牌标准、产品、会员体系都由双方共同定义，开发及品牌运营由铂涛集团独立操作。

这种中西合璧的模式，不仅在“铂涛&希尔顿”时代开创业内先河；而且在经历“锦江国际战略投资铂涛”的行业大整合之后，安稳过渡到“锦江国际&希尔顿”时代；并且于2020年成功续签希尔顿欢朋运营许可协议，将双方合作延长至2034年，计划在华开业逾600家希尔顿欢朋酒店。

希尔顿欢朋（中国）团队没有采取特许经营的模式，而是将开业顾问咨询、委托管理和特许经营等几种模式结合在一起。在这种模式下，希尔顿欢朋（中国）团队将派一位总经理（而非标准委托管理模式下的整个管理团队）负责门店日常运营管理，来帮助投资人获得更稳定的投资回报，同时维护品牌总体声誉和价值；另一方面，将财务和部分人事权给到投资人，既保持酒店经营对业主方的透明度，也降低品牌方的人手需求。这种模式下，尽管工作比较复杂、管理难度也大，但是更适应国内市场环境的要求，不仅能与投资人建立起紧密而深度的合作关系，同时也能确保每一家希尔顿欢朋酒店高品质和服务的呈现。

希尔顿全球总裁兼首席执行官Chris Nassetta曾说，希尔顿集团在中国这个重要的市场选择了最好的合作伙伴携手发展；双方良好的合作关系，独特的商业合作模式，是促成欢朋品牌在华取得成功的关键因素。王伟也一直强调，除了合作模式上的优势互补，双方相契合的合作团队同样重要——两大集团的文化基因契合，选对合适的人真的很重要。而两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础，充分授权是希尔顿欢朋能够取得今天成绩的重要原因。

其二，与时俱进升级迭代，打磨匹配用户痛点的产品力。

今天消费市场和投资人的快速变迁，已经不允许任何品牌原地踏步，尤其是在中高端酒店市场，品牌升级迭代已然成各大品牌的竞争力之一。

“中高端赛道的出现其实伴随着中国消费升级，背后所反映出来的其实是消费者需求的变化，即追求更高品质体验的需求。在这样的背景下，我认为酒店品牌要做的是更精准洞察消费者的需求，这里面有物质需求也有情绪价值需求。我们需要去打造一个在硬件上能为消费者提供舒适入住体验，在软性服务上能给到消费者情绪价值需求的产品。同时，我们也需要时刻保持对市场、对消费者需求变化的关注，不断创新升级产品，不断求变、应变，去满足他们的需要。”王伟强调，希尔顿欢朋品牌能在全球保持领先的重要原因之一，就是它有行业领先的对市场变化的洞察力和创新力。

品牌创立之初，希尔顿欢朋在美国市场率先推出百分百满意保证制度、研发了具有专利标志的Hamptonbed床垫、免费提供无线高速网络等等。希尔顿欢朋入华以来，也一直在进行本土化的创新，例如：在房间内打造灵活的办公空间，利用可移动办公桌椅和床头桌的设计等，让客人可以享受到更灵动的空间组合，尤其是创始团队亲手画手稿，设计的沙发床，只需两步轻松翻转，一张休闲沙发立马变身舒适睡床；细节创新更贴心，包括：客房内的拖鞋摆放在了沙发边上显眼的位置，方便宾客坐下休息的同时完成换鞋；人体工学座椅则摆放为向外45度角，使得宾客无需拖拉，就能轻松坐进椅子内；被角也不再被折叠进床垫内。

迈点观察发现，当友商还在3.0、3.5版本迭代的时候，希尔顿欢朋已经在中国市场推出了5.0版本；而且5次客房设计迭代升级，都是匹配需求痛点的产品更新。

“在中高端市场领域，希尔顿欢朋的迭代速度无疑是最快的，这种迭代是跟着消费和投资两端的需求在升级。而且无论如何迭代升级，它的最终落地都是有品牌保证的——不仅成为商旅客人值得信赖的酒店品牌,也是投资者心中的超硬核项目。”一位资深酒店投资人直言，创行业之新，在酒店行业内打造新的品牌标准和标杆，希尔顿欢朋被誉为灯塔品品牌实至名归。

其三，贯穿始终的欢朋精神，让品牌体魄更健壮。

“相对于标准的输出，其实我们更多精力会放在品牌文化的落地，用文化来拉齐所有团队伙伴的价值观，用一致的价值观去塑造我们的产品，去对服务、对产品、对品牌有这个统一价值观下的高要求。这比制度本身更重要。”作为希尔顿欢朋(中国)总裁，王伟每每在公开场合都会强调“文化制胜”的重要性。

事实上，笔者检索了9年来媒体关于希尔顿欢朋的品牌报道，“欢朋精神、欢朋文化”都是其重点关注内容。

希尔顿欢朋主张“友善、可靠、关怀、周全”的品牌文化，用欢朋精神为客人的入住体验留下难忘的回忆，让快乐从此简单。强大的品牌文化深深根植于品牌的DNA中。在品牌快速发展的过程中，希尔顿欢朋拥有其他品牌无法复制的可靠友善的服务，使其在同类品牌竞争中脱颖而出。

希尔顿欢朋独创“Echo模型”运营闭环——E-Experience，以高品质的服务及产品为宾客提供独一无二的欢朋体验；C-Culture，文化致胜，以文化来凝聚队伍，用文化来打造客户体验；H-Human，用健全的人才培养机制为品牌发展奠定基础；O-Organization，打造完善的组织架构及灵活的运营机制为门店经营管理保驾护航。“Echo模型”，四大要素不断循环，互相作用，最终不断产生正面积极“回响”的运营思路，用高质量的服务和产品提供念念不忘的欢朋体验。

王伟和团队要用欢朋文化、欢朋精神去培养和形成属于欢朋人的集体人格和服务精神。

迈点获悉，欢朋文化会贯穿于希尔顿欢朋品牌发展的始终——从内部员工、迁移到加盟商，甚至传递给合作伙伴，形成共识。例如，欢朋文化是每一个欢朋人面试必会被聊的话题；每一位欢朋总经理的培训第一课、每一家欢朋酒店新开业培训的第一课也都是欢朋文化。

“消费者认不认同你、买不买单，关键在于你这个品牌做得好不好、这家酒店本身的产品和服务做得好不好。加盟商在关注收入的同时，还要在意酒店的服务、要把品牌的标准和管理落实到位。这是品牌方和加盟商需要共同关注的点，双方是利益共同体。”5年前，笔者采访王伟，她如是说；5年后，这个认知和原则依然未动。

“从酒店最初的选址开始，我们就有一套严苛的标准。我们有专业的拓展人员协助业主进行严格的选址定位，欢朋每年上报的立项项目超过1000个，其中有接近一半的项目会因为城市级别市场商圈或者是物业条件不达标被否掉。”一位希尔顿欢朋内部人士表示，没有高度的文化认同，何来高效的标准执行和项目落地。

正如人生的最高层次是身心灵高度契合一样，品牌的美誉度与影响力最终将必须是硬标准与软文化的双剑合璧、浑然天成。笔者认为，希尔顿欢朋自进入中国以来的“文化先觉”，有利于刚柔并济保证其品牌高质量落地。

资料显示，预计2025年中国中高收入及高收入消费者群体的数量占比将从2021年的39%增长至54%，人口结构的变迁将进一步打开酒店升级空间，中国酒店客房结构将随着人口结构的变化而升级，为中高酒店带来充足的发展机遇。

“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”希尔顿欢朋在中国市场的发展模式，也必将为即将到来的中高端酒店市场剧变带来蝴蝶效应。

一是，国际酒店集团加速入局中国中高端酒店市场。

即便是在过去三年，国际集团对于中国市场的布局从未停止。以希尔顿集团为例，有希尔顿欢朋的成功案例在前，希尔顿花园在中国市场先后完成了品牌升级、并开放特许经营模式；全新的希尔顿惠庭品牌也被引入中国市场。

某国际集团品牌负责人坦言到：“我们在希尔顿欢朋身上看到本土化运营的成熟模式，当我们希望在中国市场推出全新中高端品牌时，就有了可参考的成功案例，从而避免踩坑、少走弯路，也更有落地的信心。”

二是，硬实力火拼三件套：品牌力、运营力、创新力。

今天的中高端酒店市场竞争，靠什么？希尔顿欢朋的样本给出了硬实力三件套——品牌力、运营力、创新力。

正如业内人士所说，光“希尔顿”这三个字就足以让希尔顿欢朋在中高端市场赢在起步线上——百年品牌希尔顿，用时间的长度和覆盖全球的广度所积淀的品牌知名度、美誉度与忠诚度，成为其旗下子品牌的最强背书（即便一个全新的品牌在全新的市场，它也能抢占先机）。

更不用提其双集团加持下的运营力。例如，双集团背景的资源优势——每一家希尔顿欢朋酒店不仅可得到希尔顿荣誉客会超1.58亿会员和锦江会员俱乐部超1.89亿会员的渠道支持,还可共享希尔顿及锦江中央预订渠道的企业客户资源等,两大会员体系不断为希尔顿欢朋酒店客源输送提供了强大的后盾,也为投资方带来稳定、高额的投资回报,创造强有力的支持与保障；强劲的市场营销与推广——希尔顿欢朋建立了全面广泛的市场营销与推广渠道,包括希尔顿全球销售HWS与希尔顿收益管理整合中心RMCC等,精准的品牌战略定位、综合性营销渠道管理、线上、线下广告与媒体宣传为酒店取得骄人业绩提供重要支持；行业领先的IT支持体系——希尔顿欢朋开创的2+1数字化系统体系，可支持酒店全生命周期的高效管理。独具行业前瞻性的各类创新项目在提升宾客入住体验的同时,为酒店不断优化运营成本提供关键解决方案。

然而，面向未来，即使有强大的集团资源背书和支撑，每一个子品牌想要在市场竞争中立于不败之地就必须要依靠灵活创变、始终保持创造力，正如终究要脱离父母怀抱、独立成人的孩子。对于更多类似于希尔顿欢朋这样的中西合璧品牌来说，它们必须在保持品牌标准的同时，要在新的市场利用全新的资源去生成全新的发展机制，它的创造力更多来自于因地制宜因时制宜的灵动萌发。例如，围绕“住宿”核心需求打通上下游产业链，希尔顿欢朋和曹操专车、极氪、视觉中国、李宁、首钢篮球、WTA 、高德地图的等跨界合作也可圈可点。

三是，组织变革与企业文化的隐性竞争价值日渐凸显。

前不久，被认为是“阿里巴巴24年来最重要的一次组织变革”席卷各大媒体。有分析指出，这轮变革从集团顶层入手，重新定义和构造阿里巴巴集团与各业务的治理关系；而在这背后则是一个时代浪潮的到来——“为业务而战”的组织变革。

在笔者看来，中国酒店业连锁化趋势将进一步发展，头部酒店集团的“做大做强”也是趋势。而对于酒店集团来说，从“做大”到“做强”，中间必须要经历一个“做精”的过程，尤其是要把那些重点发展的品牌以更为高效灵活的方式去发展；在这个过程中，组织变革与企业文化的隐性竞争价值日渐凸显。例如，希尔顿欢朋在总部实行扁平化组织架构设计,让业务决策更准更快；在门店运营管理方面,设置了“区域+业务线”的双线管控机制,以及城区服务官和文化官,进行经营指标帮扶、管理指标督导,同时完成欢朋精神和文化的落地,为酒店的业绩表现和服务口碑高效赋能；同步进行了人才与管理工具的赋能，建立了质量体验官团队，用包括直播、品质沙龙、VR工具等多样化的形式让不同岗位的伙伴灵活多样地参与品牌标准的学习，在管理工具上搭建了PC端、移动端的标准库，让标准的传达更加直观高效。

“品牌实力的背后，其实依靠的还是团队的力量，一支目标一致、一专多能、不断进取、工作高效的团队。”王伟在采访中表示，希尔顿欢朋已经300家店了，但我们并不会因为规模的扩大而盲目扩大组织架构，而是始终让所有门店伙伴、投资人伙伴、合作伙伴都能快速对接到总部的相关责任人，短平快的解决问题，这样高效的反应机制也是欢朋走得又快且好的原因之一。

2015年，笔者首次专访希尔顿欢朋(中国)总裁王伟，当年“成为行业标杆”是她奋进的目标。此时，希尔顿欢朋无论是规模还是发展质量已成为行业灯塔品牌 。

2019年再次专访是在希尔顿欢朋入华5周年庆典活动上，王伟和她的团队，用5年的时间把中西合作这条路走通了。当时，希尔顿亚太区高层对希尔顿欢朋中国团队夸赞到：“如果今年我们只是说欢朋中国完成了康莱德·希尔顿先生所说的使命，那显然是低估了欢朋中国。因为欢朋中国团队，把我们的待客之道变成一种超能量，变成了让我们所有竞争对手都羡慕嫉妒恨的财富。他们不仅让它在中国发扬光大，更在全球制造了影响力”。

2023年9周年三访王伟，她已经明确总结出希尔顿欢朋在中国获得商业成功的秘诀——产品为王、高效为宝、文化致胜，这也是希尔顿欢朋对内的三大铁律或者发展核心。谈及未来，她表示，依然会坚持这三大原则，持续为宾客提供高品质的产品，用高效的团队为品牌发展保驾护航，以文化来引领品牌发展，凝聚团队。

这个品牌进入中国后，经历了一系列来自企业内部以及外部环境的巨变，但它坚挺发展壮大，并且成长为中高端酒店的行业领跑者。它的落地经营和发展模式，值得行业研究学习。在激情重燃之季，我们希望，希尔顿欢朋的蝴蝶翅膀，能够飞出中国酒店业的一路繁花。

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