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提到最近朋友圈里人人打卡的热门产品，你会想到什么？复盘最近这些现象级的营销破圈事件，有人蠢蠢欲动，有人痛斥跟风的无脑，也有人忍不住好奇这背后的原因——为什么有的产品能够吸引人们趋之若鹜到朋友圈打卡，还能让人心甘情愿地为之付出原价十倍以上的溢价？我们在《稀缺策略》这本书中找到了答案。在本书中，心理学博士、数字营销专家明迪·温斯坦讲这种吸引人跟风下单背后的动力，总结为一个核心概念：稀缺。 我们不难发现，总是能够撩动我们心弦、吸引人们眼球的产品，背后都存在着明确的稀缺性，精准地击中了人性的弱点。 以下为编者整理的本书精华观点，以饕读者。 说服别人需要激发人的本能反应。稀缺之所以能够形成有效的影响力，就是和人类的本能息息相关。先说结论：稀缺会提升一件事在人们眼中的价值，稀缺会让我们更想得到某些东西。可以说，稀缺是最能够影响，人们对事物价值判断的元素之一。这是因为稀缺让我们觉得，自己获得某物的自由受到了威胁，从而强化了我们想要获得此物的意愿。人是不愿意看到自己的选择能力被剥夺的，这是违反人性的。纵观整个人类历史，我们的祖先在不断经历饥一顿、饱一顿的岁月中不得不去应对资源的稀缺。对得不到的恐惧在人类的岁月长河中从未消失过。我们如今看到的稀缺的影响力，是人类根深蒂固的本能与现代社会的挑战共同造成的结果。在遇到稀缺情况时，我们的神经系统会变得活跃起来，它能激起人的囤积欲，让人进入一种贪婪的状态。直至今日，无关人的经济状况，对匮乏感本身的恐惧始终会这样出现。当稀缺被用作一种施加影响力的手段时，它就可以制造或让人们感知到压力，进而改变人们的想法、态度以及行为。稀缺能够带来非常显著的行为改变，让人们做出原本不可能做出的决定。脑科学层面的发现更为惊人：稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致人们出现“现在就要买”的心理。这种思考过程阻碍了我们对价格与优缺点进行理性分析的认知能力。相反，我们的认知会集中在处理“为什么应当购买”的信息上，而对其他任何有可能对购买决定造成阻碍的想法进行压制。稀缺性营销的吸引力在于它放大了产品的独特性、稀有性与不可多得性。
稀缺已经逐渐成为市场营销与心理拿捏的一种主要手段， 因为它往往能够改变人们的行为与态度，为广告活动与推销宣传带来更好的效果。稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致人们出现“现在就要买”的心理。在《稀缺策略》中，作者给出了三种心理机制的解释。稀缺的存在，是对我们的自由造成了威胁，由此触发了我们的阻抗心理，导致我们即刻做出反应。我们惧怕失去自由，于是希望重新夺回选择的自由。购买的反应，就是我们在以某种方式保护自己的行为自由，也是它让我们开始对购买产生紧迫感。我们希望自己想要什么东西的时候就能得到它。我们不希望做一笔交易或买一件特别的东西时有时间限制，也不希望别人家的小孩先于自己拿到那套新乐高。稀缺会造成焦虑，这种焦虑会导致我们清楚地感受到失控——而我们不喜欢失控的感觉。在稀缺面前，唯一能让我们找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦这么做，一切尽在掌握的感觉便回来了。当你觉得自己的自由似乎受到了威胁或被剥夺时，重新掌控自由的意愿就会被激发出来。假如有人告诉你某件东西你不可以拥有，你反而总是更想得到它。我们的大脑，每天需要做的决定无穷无尽，拼命处理如此之多的信息，一定会经常陷入焦虑和疲倦当中。在这种持续轰炸下，大脑不可能对每条信息都进行深度加工。于是，大脑选择了走心理捷径——寻找一些有助于我们快速做出决定的线索与信号。这一点在我们作为消费者的时候同样适用。购买产品或服务的时候，我们希望或者需要去简化决策过程。想象你的同事邀请你某天晚上到家里聚餐，于是你决定带一瓶葡萄酒。但你并不是一个葡萄酒爱好者，对店里琳琅满目的品牌都不熟悉。那么，你应该带哪瓶酒去参加聚餐？此时，有一个品牌在货架上只剩两瓶，其他品牌的货架都是满的。你会选择只剩下两瓶的那个品牌，因为你觉得这款酒几乎要卖光了，说明它一定不错。这个时候你就走了一种心理捷径。一种无意识的心理作用给你买酒的决定提供了有益的暗示：稀缺。很多时候，我们会认为那么多人都去购买一件稀罕物总归是不会错的。如果一个人有很多追求者，因此很难追到手，我们会觉得这个人一定有特别之处。简单来说，当一件事物的供应量有限、受欢迎程度很高或者因为其他原因不易得手时，心理捷径就会出现。稀缺缩短了我们做出决定或评估价值所需的时间。你可以把它想象成大脑的一个喘息之机。当我们缺乏足够的动机进行深入思考时，稀缺能促使我们去做信息加工。这是因为在人的心理机制中，失去某件物品的痛苦，往往会远大于得到某件物品的愉悦。对于购买决策也是一样，害怕失去是促成下单更重要的原因。我们也不喜欢后悔当初没能采取行动的感觉。对损失的厌恶能够影响我们的决定，它也是我们生理构造的一部分。当我们感知到潜在的损失风险时，大脑中负责处理恐惧与威胁的杏仁核区域就会活跃起来。不论你是即将损失一张优惠券，还是正在被老虎追逐，都是大脑的同一个部位在处理问题，所激发出害怕和紧张的情绪反应，自然是可想而知。相比于可能得到什么，我们更在意可能会失去什么。举个彩票的例子。假如有人给了你一张彩票，在开奖前，有人想用另一张彩票与你交换，你会同意吗？尽管从统计学的角度来说，交换彩票并不会改变中奖的概率，但你的回答很有可能是“不”。因为人更容易想象到的情形是，原来的彩票会中奖而新换来的彩票没有中奖。这种预想会让你不愿意去交换彩票。毕竟万一错失奖金，就太令人痛苦了。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼在一项实验中发现，损失100美元给人的感觉远远超过赢得100美元的感觉。其中的差距有多大呢？拿钱得到愉悦的程度几乎不到丢钱造成不悦的程度的一半。但是，还存在一个问题，那就是不能过火。如果引人恐惧的信息太过强烈，会让人有受到威胁的感觉。一旦出现这种情况，人们往往会产生更强的戒备心，选择去忽略这个信息。限制时间可以制造稀缺。电商平台的特惠秒杀活动运用的就是这种策略。你经常可以看到，页面上的倒计时器展示着，再过几小时或几分钟折扣活动即将结束。限时类的稀缺用于实用性商品时效果最好，比如铝箔纸、微波炉、牙膏等。就算是对于这种再普通不过的商品，我们的大脑在意识到限时稀缺的存在时仍然会活跃起来。当我们感受到做决定的紧迫性时，我们能够处理的信息量会减少，会把关注点聚焦在能够快速、轻松做出评估的事物特征上。我们会跳过一些正常步骤，比如对比价格、评估产品的实用价值。相反，我们不仅会加快购买进程，还会摆脱其他竞品的信息包围，把注意力放在某个特定的公司或产品上。与时间限制相关的稀缺可以有多种形式：限期供应、闪购、倒计时、优惠券。在时间造成的稀缺中，消费者并非在与其他人竞争，而是在与时间竞争。因此，在营销信息中体现“即将售罄”之类的社会心理暗示并不会奏效。因此，促销信息应当保持简洁、清晰，要包含促销截止日期与后续恢复价格等信息。谈到稀缺，对于寻求声望、尊重或是独特性的人来说，供应量有限制的东西对他们具有极大的吸引力。许多经济学、社会学以及心理学的相关研究，都显示拥有一件稀缺品可以赋予人地位与权力，也是公认能够提升自我形象的方式。人们经常会通过自己拥有的东西来寻求自我表达，希望能够得到别人的羡慕与欣赏。
奢侈品牌非常善于在独享性上做文章，它们很会给人培养这样一种观念：假如你能拥有一件世人不常有的稀罕物，说明你一定也是一个不世出的特别人物。美国运通卡为最高级别的会员卡持有人预留机场贵宾室；古驰会邀请自己的高端客户参加戛纳电影节。这些例子之所以有效果，都是因为稀缺。就算是在今天这样一个动动手指一切就会有的时代，我们仍然想要一种“我有你没有”的感觉。当一件商品能够被很多人拥有时，它在我们心中的分量会变轻。有时候，我们只是想与别人不一样，这就是所谓的“对独特性的需要”。如果你的客户对于独特性的需求较高， 不大可能因为某个产品不易获得就转而选择一个更加大众化的替代品。很多研究均表明，与炫耀性消费相关的产品，往往在独特性稀缺中表现非常抢眼。尤其是那些能够彰显财富与地位的东西，比如奢侈品、汽车、高端电子产品与服务。供应的限制可以有多种实现形式，比如发出特邀、给予特权、参加专属活动、享受特别服务等，它需要表明这是只有少数人才能获得的机会。通常来说，一件物品越难得到，人们就越想得到它。如果一件物品的稀缺状况由火爆的需求造成，而非供应量或供应时段的限制等其他原因所致，它在人们眼中的价值感会更强。这种情况我们都见过，营销人员会放出类似这样的信息，比如“热卖中”或是“即将售罄”。当看到这些信息时，我们开始觉得自己似乎与其他人形成了竞争，觉得大家都想抢购这件商品。因此当一件商品特别受欢迎，并且数量也有限时，它就会点燃我们的竞争意识，而且会比限时稀缺更为有效。得到它就让人有种“赢了”这场角逐的感觉。由需求导致的稀缺对于一个想要融入群体、寻求身份认同的人来说具有很大的吸引力。我们之前谈到过人对于独特性的需要，但我们同时还存在另一种相反的需求，那就是对认同感的需求。作为社会性动物，认同感需求是我们的生物特性。我们或许会把群体中的其他成员当作自己行为规范与生活准则的参照系。当对与众人保持一致的步调有较高的需求时，我们会根据人们购买一件产品的数量来定义这件产品的价值。我们会选那个稀缺的产品，因为其他人也在买它。比如球鞋收集迷会到处搜寻爆款、卖断货的球鞋款式，甚至愿意支付2倍到4倍的高额溢价，因为他们知道这些鞋已经卖断货了，因此不希望再错失这个买到它们的机会。
购买限制属于一种需求所致的稀缺。假如说你在一家超市看到麦片在搞促销，于是你决定买一盒，但就在这时，你注意到一个标识说明“每人限购 3 盒”。读到标识的时候，你会认为这个促销活动引起了需求的暴增，因此你也决定买足 3 盒。你不想错过这个机会！从书本到化妆品，再到音乐，畅销清单对人们有非常大的影响，因为它表明了一样事物的受欢迎程度。试想你走进一间大书店时没有明确的购买目标。你可以花上几个小时漫无目的地穿行在一排排书架间，也可以径直走到标示着“畅销书”的展区。如果你从中选了一本书，你会有种默认心理，觉得“那么多人都买，一定不会错。”等待名单不仅说明一件商品的需求非常旺盛，对于名单上的人还意味着仍有购得这件热卖商品的机会，只不过需要耐心等一等。美国时装品牌香蕉共和国大力推销了一款标价 198 美元的夹克，发货量降到了平时的一半，导致等待客户名单越来越长，这款夹克的销量却也越来越高。以上内容整理自《稀缺策略》，心理学博士、数字营销专家明迪·温斯坦著，中信出版集团出版，版权归作者及本书所有，转载请注明作者及作品出处。
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发表于 2023-7-18 20:00:00
