环球影城与迪士尼争霸，国内主题乐园现状如何？

来源：传媒内参（CMNC）

文/吴蔚雯 魏学蓓

后疫情时代我国旅游业加速变革，主题公园面临创新升级的难题。然而备受瞩目的环球影城以新鲜血液打入中国市场，凭借哈利波特等一众超级IP迅速掀起商业浪潮，有人排队两小时到现场听威震天唠嗑，有人拿着伏地魔的魔杖却念着麻瓜的咒语，有人深夜抢票去环球影城凑热闹。同样以超级IP享誉全球的迪士尼是利用好莱坞旗下大量原创高知名度影片打造米老鼠、迪士尼公主等系列IP形象，构建童话梦幻的城堡乐园。北京环球影城与上海迪士尼乐园两大海外巨头形成了南北互补的格局，这对内地本土乐园品牌才是真正的考验。

那么国内的主题乐园现状又如何？

根据公开数据显示基于年度入园人次排名，世界六大主题乐园集团分别是迪士尼、默林娱乐、环球影城、华侨城与长隆集团。中国本土主题乐园屈指可数，目前来看，大致可分为三种类型：IP+乐园式、海陆动物+大型表演式和超刺激游乐项目的单一主题公园。

• 无IP，不旅游——没有IP会怎样？

若说“得IP者得天下，无IP就寸步难行”，长隆欢乐世界第一个站出来反对。长隆欢乐谷拥有游乐设施70余套，是目前国内在设备上投入至多、引进至多的全球大型游乐园。其中包括全世界唯二的十环过山车，该项目创造了游乐设备环数最多的吉尼斯世界纪录；最高时速110公里/小时，最大摆幅240度的超级大摆锤；被誉为“全球最顶尖过山车之王”的垂直过山车。让人在天旋地转、急速飞驰中体验长隆的刺激和惊喜。

相比环球影城，迪士尼将影视中服饰、玩具、食品等开发成衍生商品，并提供便捷的餐饮住宿、优先入园、快速通道等服务拉动消费，长隆欢乐世界没有IP衍生产品不利于带动游客二次消费，盈利更依赖门票收入，为吸引消费者只能采取薄利多销的经营策略，盈利模式单一。

疫情期间长隆欢乐世界停业长达半年，在7月创新提升后重新开业但仍然不及疫情前的热闹喧嚣。如果利用现有的设施冠上爆火的IP，将热度与硬件相结合，长隆欢乐世界将有可能破除现在的“冰封”，迎来下一个游客高潮。

• IP粗浅化——有了IP就万无一失？

IP意为知识产权，实则是心智创造。作为国内 “IP+乐园”模式主题乐园成功典范，华强方特通过坚持实施文化与科技融合的战略创造了国民动漫品牌《熊出没》。

《熊出没》系列动画片以超1800亿次的网络视频点击量稳居中国动漫网络点击排行榜榜首。在现有的方特主题乐园中“熊出没”元素随处可见：《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等，实现熊出没角色虚拟化管理，取得优质IP与主题乐园的共赢发展。

由于民众对《熊出没》的定位是动画片，即使《熊出没》电影系列已经大有改善，但人们对其内涵的认知还是偏向低龄化和娱乐性，粗浅的IP只是停留在表面，没有观念的传播和现实生活的映射。

只看单一IP，哈利波特作为全球最有价值的单一IP主题乐园区，一个霍格沃茨城堡就能撑起一个景区，一句咒语就能卖出一根魔杖，无论是主动吸引的客流还是衍生商业转化，都是IP当中最高的。同样迪士尼凭借海量IP形象在世界各地打造它的童话帝国，一句“全世界都在催你长大，只有迪士尼守护着你内心的童话”圈粉无数。立意深刻的IP更打动人心、受众也更广泛。

除了《熊出没》系列影视，方特还打造十二生肖系列和小鸡不好惹系列，却都没有赢得很高的关注度，乐园主题扩充升级受到限制。

• 难以盈利——如何适应中国市场

据新京报报道：中国主题公园的年游客总量目前已接近1.9 亿人次，不过超八成主题公园2018年游客量不足200万人次，2018年游客量超过300万人次的主题公园仅占10%。70%主题乐园都处于亏损状态，仅有10%实现了盈利。

2020年，即使受疫情影响，长隆海洋王国接待人次依然达到1173.6万，在2020年世界主题公园排名之中取得第8名，而上海迪士尼乐园接待人次是1121万。长隆的快速恢复离不开自身独特的寓教于乐性质，珠海长隆海洋王国是全球最大的海洋主题公园，首创珍贵动物展区与大型游乐设施相结合的独特设计。通过巨大的亚克力玻璃将水陆隔开，让游客近距离欣赏壮阔的海洋奇观。海洋奇观内饲养着不同品种的珍奇鱼类多达15000条，家长可以带着孩子在游玩的同时认识各式各样的海洋生物，拓展关于海洋生物的知识，起到寓教于乐的作用。

也正因此受到局限。海洋王国具有的海洋元素主题单一，使其受众主要是儿童、青少年，受众面狭小。而且主题过于宽泛单一，又没有具体的IP形象，使得游客重游率和忠诚度较低。

中国本土主题乐园应对的“三板斧”

两大全球顶级主题乐园先后落户中国说明中国将是未来世界主题乐园发展的巨大市场。英国作家狄更斯的小说《双城记》中说到：“这是最好的时代，这是最坏的时代……”伴随中国文化娱乐消费快速增长，主题公园迎来转型的机遇和升级的挑战，中国本土乐园该如何在商业浪潮披荆斩棘，打造优质IP与海外巨头抢占中国市场？

第一，强调IP内在价值观，引起人们情感共鸣。

王健林曾扬言“有万达在，迪士尼20年内盈不了利”，如此豪言壮志是因为王健林认为迪士尼成本高、数量少，万达乐园投资成本低，计划全国各地建设15～20个，在数量上占据优势。虽然语言振奋人心，但实际上迪士尼很快盈利，但万达乐园运营却不尽人意，只能将手中13个文旅项目出售。

两者巨大差距背后是缺乏有深度、有价值的IP。万达乐园统一的IP形象是灵猴“美美”和大熊猫“乐乐”，还引入小黄鸭的IP形象，但这些IP没有完整的故事系统支撑，消费者没有了解IP内在含义和价值，只是凭借童趣的外表无法产生情感共鸣。

迪士尼乐园成功的要点首先是IP有完整故事背景，它的主题公园完全是基于电影内容和自有IP形象打造的，其次是IP拥有社会共同认同的道德品质和价值观，通过建造梦幻的童话世界让人们内心深处对爱与正义的向往产生共鸣，例如迪士尼公主都热情善良、正直勇敢，漫威系列展现英雄主义和正邪对抗。将IP塑造人格化形象，让IP有温度，有情感，有鲜明的性格特征。

第二，借助一个好故事，吸引基础粉丝。

相较于游乐设施，电影、电视剧等更容易走进人们的生活，传播和影响力更大。以注意力为突破口最大限度的吸引用户或消费者的注意力，再通过培养把注意力转化为喜爱，把普通观众转化为粉丝。小说《哈利波特》畅销全球主要原因是一个情节丰富、内容紧凑的魔法故事。故事多条线索并行，借助不同的符号体系和特殊的巫师文化，形成了一个以善恶为主题幻想的、超现实的世界。

迪士尼“IP+故事”模式借助故事性，丰富人物形象，同时增强场景之间的联系，餐厅、停车场、酒店等园区内场景都能与动画、电影各个场景匹配，能有效串联起不同场景，带给游客故事参与感。22年间，迪士尼不间断的推出动画，不断的培养迪士尼粉丝，凭借着优良的制片工艺，吸引大量粉丝，享誉全球。

现阶段，我国的影视行业正不断发展，国家重视影视行业的发展，并出台鼓励政策，影视行业呈现规模化、集团化，一批具有创新性、质量高、成本低的作品出圈。中国的IP故事也应该把握消费者分层需要和普世价值，为“中国主题公园”打下坚实的粉丝基础。

第三，结合地方特色，传播中国文化。

1980年，上海电影制片厂出品的《庐山恋》被视为中国旅游业里最早的一个IP。自从影片上映以来，“游庐山+《庐山恋》”已成为一个固定旅游项目，同时《庐山恋》也创下了“单片放映时间最长”等多项世界纪录。但当时没有清晰IP的概念，导致只停留在“影视+旅游”的层面。

此次环球影城进入中国市场就将功夫熊猫作为六大主题之一，抓住中国特色——国宝熊猫、中国功夫，制作具有中国特色电影，结合中国特色建造游乐设施，中西合璧的方式深受欢迎，真正做到了充分利用“影视IP产业链”。

如今《盗墓笔记》《鬼吹灯》《白蛇：缘起》等一批优秀IP剧对旅游目的地注入的影响力不断受到市场认可，国内主题乐园可以将具有中国特色的IP品牌结合到主题公园，秉承“讲好中国故事”的文化理念打造更具质感、更有内涵的IP生态圈，在引领市场的同时传播中国文化。 

今天，电影文化产业正在从原有的横向扩张模式逐渐转变为纵向深度打造IP的新模式，影视IP也成为主题乐园的根基和灵魂，在它的推动下，中国的主题乐园可以走向像庐山旅游业、环球功夫熊猫一样的繁荣盛况。

中国文化产业正迎来重要历史发展机遇，在扩张文化产业规模的同时，不断完善“上游打造有深度的IP、中游拓展特色主题公园、下游拓展影视IP附加产品”的产业链，将“中国主题公园”推向世界。